Radio efektivitātes izmantošana farmācijas zīmoliem
10% televīzijas kampaņas budžeta, ieguldīti radio, var palielināt kopēju informētību par reklāmu līdz 15%, bez papildizdevumiem.
(Avots: Millward Brown : The Radio Multiplier Study)
Vai Jūs zinājāt, ka ...?
Uzdevumi, ar ko saskaras farmācijas zīmoli
2000.gada laikā farmācijas tirgus ievērojami izauga. Tas bija saistīts ar tādiem faktoriem kā jauninājumi, zīmolu paplašinājums un izmaiņas licencēšanā.
Lielie starptautiskie uzņēmumi dominē šajā nozarē un zīmolu vairākums izkārtojas globāli. Tas ir novedis pie aktīvas reklāmas izmantošanas televīzijā un presē.
Zīmolu un reklāmas daudzuma augšana radīja augstu konkurējošu reklāmu trokšņa līmeni, un zīmoliem kļuva grutāk izcelties konkurentu vidū.
Farmācijas zīmoliem ir kļuvis nepieciešams piegādāt to komerciālos ziņojumus īpaši aktuālā laikā, tā, lai tie parādītos patērētājam pašā saslimšanas sākumā. Tomēr tas var būt ļoti dārgi, ja jāpanākt efekts ilgstošā laika periodā - tradicionāli dominējošā televīzija var būt efektīvs līdzeklis, lai radītu segumu, bet ne pats efektīvākais ceļš zīmola klātbūtnes atbalstam ilgstošā laika perioda laikā.
Mintel secināja, ka pats galvenais lēmums par vairākuma ārstēšanas līdzekļu iegādi ir atkarīgs no tā, vai zīmola vārds ir zināms vai ne. Tomēr pastāv lojalitātes trūkums dažu zīmolu pirkumiem - Mintel analīze konstatēja, ka 44% respondentu neizšķīra zīmolus, uzskatot, ka jebkāds zīmols būs noderīgs.
Farmācijas zīmolu uzdevums bija atrast jaunus komunikācijas veidus, lai izceltos uz konkurentu fona un tajā pašā laikā sasniegt cilvēkus uz ilgu laiku tā, lai zīmols parādītos tajā brīdī, kad cilvēks sāk sajust pirmās aizsardzības nepieciešamību.
Farmācijas zīmolu iespēja slēpjas lojalitātes būvē, komunicējot ar saviem klientiem racionālā un emocionālā līmenī, kas ļaus tiem iekļūt cilvēka repertuārā un palikt tur.
1. Radio sasniedz masveida auditorijas
Komerciāls radio piedāvā reklāmdevējiem iespēju sasniegt lielu auditoriju - 66% pieaugušo vecumā no 15 + nedēļā, ar pieaugumu līdz 84% 4 nedēļu laikā.
(Avots: Millward Brown : The Radio Multiplier Study)
Vai Jūs zinājāt, ka ...?
- Patērētāji, kuri izmanto līdzekļus pret saaukstēšanos un gripu, ir aktīvāki komerciāla radio klausītāji, nekā TV skatītāji.
- Mikstūru no klepus lietotāji klausās komerciāla radio nedēļā vairāk, nekā iet uz kino gada laikā.
- Vitamīnu un citu pārtikas piedevu patērētāji ir aktīvāki komerciāla radio klausītāji, nekā TV skatītāji.
- Cilvēki, kuri izmanto līdzekļus pret gremošanas traucējumiem, grēmām un vēdera problēmām, komerciālu radio nedēļā klausās vairāk, nekā lasa presi.
Uzdevumi, ar ko saskaras farmācijas zīmoli
2000.gada laikā farmācijas tirgus ievērojami izauga. Tas bija saistīts ar tādiem faktoriem kā jauninājumi, zīmolu paplašinājums un izmaiņas licencēšanā.
Lielie starptautiskie uzņēmumi dominē šajā nozarē un zīmolu vairākums izkārtojas globāli. Tas ir novedis pie aktīvas reklāmas izmantošanas televīzijā un presē.
Zīmolu un reklāmas daudzuma augšana radīja augstu konkurējošu reklāmu trokšņa līmeni, un zīmoliem kļuva grutāk izcelties konkurentu vidū.
Farmācijas zīmoliem ir kļuvis nepieciešams piegādāt to komerciālos ziņojumus īpaši aktuālā laikā, tā, lai tie parādītos patērētājam pašā saslimšanas sākumā. Tomēr tas var būt ļoti dārgi, ja jāpanākt efekts ilgstošā laika periodā - tradicionāli dominējošā televīzija var būt efektīvs līdzeklis, lai radītu segumu, bet ne pats efektīvākais ceļš zīmola klātbūtnes atbalstam ilgstošā laika perioda laikā.
Mintel secināja, ka pats galvenais lēmums par vairākuma ārstēšanas līdzekļu iegādi ir atkarīgs no tā, vai zīmola vārds ir zināms vai ne. Tomēr pastāv lojalitātes trūkums dažu zīmolu pirkumiem - Mintel analīze konstatēja, ka 44% respondentu neizšķīra zīmolus, uzskatot, ka jebkāds zīmols būs noderīgs.
Farmācijas zīmolu uzdevums bija atrast jaunus komunikācijas veidus, lai izceltos uz konkurentu fona un tajā pašā laikā sasniegt cilvēkus uz ilgu laiku tā, lai zīmols parādītos tajā brīdī, kad cilvēks sāk sajust pirmās aizsardzības nepieciešamību.
Farmācijas zīmolu iespēja slēpjas lojalitātes būvē, komunicējot ar saviem klientiem racionālā un emocionālā līmenī, kas ļaus tiem iekļūt cilvēka repertuārā un palikt tur.
1. Radio sasniedz masveida auditorijas
Komerciāls radio piedāvā reklāmdevējiem iespēju sasniegt lielu auditoriju - 66% pieaugušo vecumā no 15 + nedēļā, ar pieaugumu līdz 84% 4 nedēļu laikā.
2. Radio var palīdzēt izlauzties cauri reklāmu troksnim
Farmācijas zīmolu vidū vēsturiski ir eksistējusi spēcīga atkarība no televīzijas reklāmas un vides reklāmas, un tas ir sekmējis augstu konkurenci.
Konkurences cīņas līmenis radio ir ievērojami zemāks, un, kā rāda grafiks, ar vienādu budžetu uz dažādiem mēdijiem radio var saņemt augstāku balss daļu, nekā citi plašsaziņas līdzekļi.
Farmācijas zīmolu vidū vēsturiski ir eksistējusi spēcīga atkarība no televīzijas reklāmas un vides reklāmas, un tas ir sekmējis augstu konkurenci.
Konkurences cīņas līmenis radio ir ievērojami zemāks, un, kā rāda grafiks, ar vienādu budžetu uz dažādiem mēdijiem radio var saņemt augstāku balss daļu, nekā citi plašsaziņas līdzekļi.
3. Radio palielina aptveršanas zonu
Radio darbojas reālā laikā, tādēļ klausītāji pievērš uzmanību reklāmām, kas nozīmē, ka klausītāji dzirdēs reklāmdevēja ziņojumu neatkarīgi no tā, vai viņi ir ieinteresēti iegādāties šo produktu šajā brīdī vai nē. Kā demonstrē zemāk esošais grafiks, tas nozīmē, ka radio ir labi piemērots plašākas auditorijas nodrošinājumam.
Radio darbojas reālā laikā, tādēļ klausītāji pievērš uzmanību reklāmām, kas nozīmē, ka klausītāji dzirdēs reklāmdevēja ziņojumu neatkarīgi no tā, vai viņi ir ieinteresēti iegādāties šo produktu šajā brīdī vai nē. Kā demonstrē zemāk esošais grafiks, tas nozīmē, ka radio ir labi piemērots plašākas auditorijas nodrošinājumam.
4. Radio ir zems izvairīšanās no reklāmas līmenis
Nesenā pētījumā tika atklāts, ka izvairīšanās no reklāmas kļūst par nopietnu šķērsli reklāmas efektivitātei. Ir divi mēdiji ar zemu izvairīšanās no reklāmas līmeni – tas ir kino (kur reklāma ir procesa daļa) un radio, kur klausītājs reti pārslēdz stacijas. Tas atvieglo ceļu farmācijas zīmoliem, lai to ziņojums tiktu saņemts patērētāja līmenī, kas nozīmē pāriet no darbības pie rezultāta.
Nesenā pētījumā tika atklāts, ka izvairīšanās no reklāmas kļūst par nopietnu šķērsli reklāmas efektivitātei. Ir divi mēdiji ar zemu izvairīšanās no reklāmas līmeni – tas ir kino (kur reklāma ir procesa daļa) un radio, kur klausītājs reti pārslēdz stacijas. Tas atvieglo ceļu farmācijas zīmoliem, lai to ziņojums tiktu saņemts patērētāja līmenī, kas nozīmē pāriet no darbības pie rezultāta.
5. Radio var palielināt pārklājumu vajadzīgā laikā
Nesen veikts pētījums Newslink pierāda, ka, ja cilvēks noteiktas aktivitātes laikā dzird reklāmu, kura ir saistīta ar šo aktivitāti (piemēram, saslimst un dzird ziņojumu no farmācijas zīmoliem), tas var palielināt reklāmas iegaumējumu vidēji par 52%.
Tas neapšaubāmi ir augsts procents farmācijas zīmoliem, sasniedzot patērētājus, kad tie saslimst vai slimo. Produktus, kuri ļauj cilvēkam turpināt darbu, neskatoties uz slimību, var reklamēt laikā, kad cilvēki brauc uz darbu vai jau atrodas ofisā - tad ziņojums būs īpaši svarīgs.
Nesen veikts pētījums Newslink pierāda, ka, ja cilvēks noteiktas aktivitātes laikā dzird reklāmu, kura ir saistīta ar šo aktivitāti (piemēram, saslimst un dzird ziņojumu no farmācijas zīmoliem), tas var palielināt reklāmas iegaumējumu vidēji par 52%.
Tas neapšaubāmi ir augsts procents farmācijas zīmoliem, sasniedzot patērētājus, kad tie saslimst vai slimo. Produktus, kuri ļauj cilvēkam turpināt darbu, neskatoties uz slimību, var reklamēt laikā, kad cilvēki brauc uz darbu vai jau atrodas ofisā - tad ziņojums būs īpaši svarīgs.
6. Radio sasniedz patērētājus pirkumu laikā
Viena no jaunajām teorijām apgalvo, ka, jo tuvāk reklāma ir pie pirkuma lēmuma pieņemšanas, jo lielāka iespēja, ka reklāma būs veiksmīga. Radio klausīšanās maksimums tiek sasniegts tajā dienas daļā, kad veikali ir atvērti un cilvēki iepērkas, kas ļauj reklāmdevējam sasniegt savu auditoriju kad tie visticamāk gatavo pirkumu sarakstu. Tādējādi, ar radio palīdzību farmācijas zīmoliem ir iespēja ieteikt cilvēkiem iegādāties konkrētu produktu tajā momentā, kad tie ir vistuvāk pirkumam.
Viena no jaunajām teorijām apgalvo, ka, jo tuvāk reklāma ir pie pirkuma lēmuma pieņemšanas, jo lielāka iespēja, ka reklāma būs veiksmīga. Radio klausīšanās maksimums tiek sasniegts tajā dienas daļā, kad veikali ir atvērti un cilvēki iepērkas, kas ļauj reklāmdevējam sasniegt savu auditoriju kad tie visticamāk gatavo pirkumu sarakstu. Tādējādi, ar radio palīdzību farmācijas zīmoliem ir iespēja ieteikt cilvēkiem iegādāties konkrētu produktu tajā momentā, kad tie ir vistuvāk pirkumam.
7. Radio var palielināt Jūsu zīmola kopējo „klātbūtni”
Kā rāda grafiks, reklāmas kampaņa televīzijā nonāk līdz cilvēkiem vidēji vienu vai divas reizes nedēļā, tas pats attiecas uz presi. Tomēr tipiska reklāmas kampaņa radio sasniedz patērētājus trīs vai četras reizes nedēļā. Savienojumā ar zemākām ražošanas izmaksām radio ir noderīgs Jūsu ziņas nodošanai patērētājiem.
Kā rāda grafiks, reklāmas kampaņa televīzijā nonāk līdz cilvēkiem vidēji vienu vai divas reizes nedēļā, tas pats attiecas uz presi. Tomēr tipiska reklāmas kampaņa radio sasniedz patērētājus trīs vai četras reizes nedēļā. Savienojumā ar zemākām ražošanas izmaksām radio ir noderīgs Jūsu ziņas nodošanai patērētājiem.
8. Radio palīdzēs veicināt Jūsu televīzijas kampaņu
Millward Brown pētījumi ir parādījuši, ka, pārdalot 10% no kampaņas televīzijas budžeta uz radio, var palielināt kopējo kampaņas rentabilitāti vidēji par 15,4%. Šis rādītājs var būt augstāks zīmoliem, kuriem ir spēcīga saistība starp radio un televīzijas reklāmas radošo izpildījumu. Zemākas cenas radio reklāmai nozīmē, ka farmācijas zīmoli var atļauties lielāku reklāmas daudzumu gada laikā, kā arī palielināt mēdija aktivitātes kopējo efektu.
Millward Brown pētījumi ir parādījuši, ka, pārdalot 10% no kampaņas televīzijas budžeta uz radio, var palielināt kopējo kampaņas rentabilitāti vidēji par 15,4%. Šis rādītājs var būt augstāks zīmoliem, kuriem ir spēcīga saistība starp radio un televīzijas reklāmas radošo izpildījumu. Zemākas cenas radio reklāmai nozīmē, ka farmācijas zīmoli var atļauties lielāku reklāmas daudzumu gada laikā, kā arī palielināt mēdija aktivitātes kopējo efektu.
9. Radio attīsta racionālo un emocionālo uzticību
Tajā laikā, kad radio nevar nodrošināt vizuālu tēlu zīmola iesaiņojuma atpazīšanu, tas var attīstīt unikālu uzticības pakāpi zīmolm. Farmācijas produkcijai nepieciešams uzbūvēt izturīgas attiecības, lai gūtu panākumus patērētāju noturēšanā, un uzticība ir atslēgas faktors šī mērķa sasniegšanā.
Uzticība darbojas divos līmeņos - racionālā un emocionālā - un farmācijas zīmoliem ir jāattīstās abos līmeņos. Kaut racionāla uzticība ir būtisks pamats zīmolu spēcīgumam (attiecībā no kvalitātes un efektivitātes), emocionālā uzticēšanās rada ciešākas attiecības starp zīmolu un patērētāju, kas ir balstītas uz autentiskumu, - Jūs esat pārliecināti, ka zīmols darbosies un palīdzēs justies labāk. Tas ir īpaši svarīgi laižot tirgū jaunus produktus.
Radio ir iespēja apvienot racionālo un emocionālo saviem klausītājiem, kas ļauj farmācijas zīmoliem uzlabot iespējas abu uzticības variantu attīstībai.
Tajā laikā, kad radio nevar nodrošināt vizuālu tēlu zīmola iesaiņojuma atpazīšanu, tas var attīstīt unikālu uzticības pakāpi zīmolm. Farmācijas produkcijai nepieciešams uzbūvēt izturīgas attiecības, lai gūtu panākumus patērētāju noturēšanā, un uzticība ir atslēgas faktors šī mērķa sasniegšanā.
Uzticība darbojas divos līmeņos - racionālā un emocionālā - un farmācijas zīmoliem ir jāattīstās abos līmeņos. Kaut racionāla uzticība ir būtisks pamats zīmolu spēcīgumam (attiecībā no kvalitātes un efektivitātes), emocionālā uzticēšanās rada ciešākas attiecības starp zīmolu un patērētāju, kas ir balstītas uz autentiskumu, - Jūs esat pārliecināti, ka zīmols darbosies un palīdzēs justies labāk. Tas ir īpaši svarīgi laižot tirgū jaunus produktus.
Radio ir iespēja apvienot racionālo un emocionālo saviem klausītājiem, kas ļauj farmācijas zīmoliem uzlabot iespējas abu uzticības variantu attīstībai.
10. Radio noved pie īstermiņa pārdošanām
RAB veica pētījumu ar mērķi izpētīt radioreklāmas iedarbību uz īstermiņa pārdošanām. Rezultāti parādīja, ka reklāmai radio ietekmē pārdošanas, ar vidējo palielinājumu par 9% izpētāmajiem septiņpadsmit zīmoliem. Viss pētījums ir RAB - OnLine (rab.co.uk).
Sainsbury Brends Direktors Andrew Ground, uzstājoties RAB "Kā strādā radio", salīdzināja radio efektivitāti pārdošanas stimulēšanā un izdarīja slēdzienu:
«Televīzijas izmaksas noved pie atdeves pazemināšanās, un šajā brīdī radio kļūst par īpaši izdevīgu plašsaziņas līdzekļi … (un)… ir izdevīgāks, nekā prese un brošūras ... tas ir bijis labs ieguldījums mūsu peļņas pieaugumā».
RAB veica pētījumu ar mērķi izpētīt radioreklāmas iedarbību uz īstermiņa pārdošanām. Rezultāti parādīja, ka reklāmai radio ietekmē pārdošanas, ar vidējo palielinājumu par 9% izpētāmajiem septiņpadsmit zīmoliem. Viss pētījums ir RAB - OnLine (rab.co.uk).
Sainsbury Brends Direktors Andrew Ground, uzstājoties RAB "Kā strādā radio", salīdzināja radio efektivitāti pārdošanas stimulēšanā un izdarīja slēdzienu:
«Televīzijas izmaksas noved pie atdeves pazemināšanās, un šajā brīdī radio kļūst par īpaši izdevīgu plašsaziņas līdzekļi … (un)… ir izdevīgāks, nekā prese un brošūras ... tas ir bijis labs ieguldījums mūsu peļņas pieaugumā».
