Jūs nevarat aizvērt savas ausis
Uzstādie kontaktu ar radio mūsdienīgā izvairīšānas no reklāmas pasaulē
«Šobrīd ir tik daudz reklāmas, ka tā tiekskatīta ļoti pavirši, nolaidīgi».
Dr Johnson, Janvāris 1759
Satura rādītājs
Priekšvārds
Roberts Hits
Kopsavilkums
Kā radio var palielināt auditorijas pārklājumu izvairīšanās no reklāmas pasaulē
Ievads
Kā izvairīšanās no reklāmas apdraud zīmola spēju sasniegt savu auditoriju
Rezultāti
Kāpēc nevērīgums ir grūtāks uzdevums, nekā izvairīšanās no reklāmas. „Tīra pārklājuma” faktors dažādiem plašsaziņas līdzekļiem.
Sekas reklāmai
Saikne ar nevērīgumu
„Nospieduma atmiņā” radīšana (trace memories) ar radio palīdzību
Priekšvārds
Roberts Hits (Robert Heath)
Hidden Power of Advertising (Reklāmas Apslēptā Spēka) autors
Bills Bernbahs (Bill Bernbach) braši apgalvoja, ka "ja jūsu reklāma paliek neievērota, viss pārējs ir teorijas jautājums". Ideja ir tāda, ka reklāma darbojas tikai tad, ja jūs pievēršat tai uzmanību. Tomēr, kad Jūs meklējat pierādījumus psiholoģijā, Jūs saprotat, ka tas tā nav. Reklāma tiek apstrādāta ļoti efektīvi arī pie zema uzmanības līmeņa; vienkārši tā netiek apstrādāta tādā pašā veidā kā pie paaugstinātās uzmanības.
Šis pētījums satur divus svarīgus secinājumus. Tas rāda, ka neuzmanīga apstrāde ir sastopama daudz biežāk, nekā mēs domājam; un tas liecina, ka radio ir viens no labākajiem veidiem, lai izmantotu šo nevērīgumu. Radio, iespējams labāk nekā citi plašsaziņas līdzekļi, ir piemērots jaudīgu ziņojumu ievadei patērētāju prātos, tāpēc ka mēs nevaram atslēgt mūsu ausis. Mēs dzirdam pat tad, kad mēs neklausāmies.
Tādēļ, pat ja mēs esam aizņemti ar citām lietām, mēs automātiski apstrādājam mūziku un skaniskus fragmentus un saistītām tos ar zīmoliem. Un, kad mēs nonākam līdz šo zīmola iegādei, mūsu lēmumi ir šo asociāciju ietekmēti, un itin bieži mēs pat nenojaušam par to. Tādējādi tālu ne otršķirīgs plašsaziņas līdzklis - radio spēlē vadošo lomu tajā, ko es saucu par "reklāmas apslēpto spēku ".
Kopsavilkums
Kā Radio var maksimizēt auditorijas pārklājumu izvairīšanās no reklāmas pasaulē
Izvairīšanās no reklāmas – tā ir atslēga
Izvairīšanās no reklāmas pašlaik ir karsts temats, bet īpaši kritisks laiks televīzijai atnāca ar PVI (Personas Videoierakstu Iekārtas) (PVR (Personal Video Recorder) attīstību, kuri ļauj skatītājiem izlaist reklāmu.
Izvairīšanās no reklāmas faktiski apdraud vienu no reklamēšanas formām, salīdzinot ar visām pārējām - kampaņas auditorijas sasniegšanai, kurā zīmoli cenšas sasniegt jaunus klientus un radīt attiecības ar tiem.
Radio piedāvā labāko pārklājumu
Radio un kino vismazāk skar izvairīšanās no reklāmas – līdz ar to radio ir daudz plašāks auditorijas pārklājums.
Plašsaziņas līdzekļi, kuras darbojas reālā laika režīmā (televīzija, radio, kino, internets) cieš no izvairīšanās no reklāmas mazāk, nekā statiski plšsaziņas līdzekļi (avīzes un žurnāli).
Radio piedāvā labāko pārklājumu, jo tas apvieno sevī zemu izvairīšanā no reklāmas līmeni un masveida pārklājumu. Radio neto sasniegums 16-44 gadu auditorijai, ņemot vērā izvairīšanās no reklāmas līmeni, īstenībā ir augstāks nekā televīzijai (17,5 miljoni pret 15,9 miljoniem - Lielbritānija).
Nevērīguma panākumi
Attiecībā uz uzmanīgumu, vislielākā visu plašsaziņas līdzekļu grupa nav tie, kas atsakās no reklāmas, bet tie, kuri ir neuzmanīgi - vidēji, tas ir vairāk kā puse auditorijas.
Radioklausītājiem ir zems pilnīgas izvairīšanās līmenis, tāpēc tie ir pieejami reklāmas mijiedarbībai ar atšķirīgu nevērīguma pakāpi.
Nospiedumi atmiņā parādās neuzmanīgu plašsaziņas līdzekļu patērētāju vidū. Radio nospiedumi atmiņā paliek ar sekojošo līdzekļu palīdzību:
«Šobrīd ir tik daudz reklāmas, ka tā tiekskatīta ļoti pavirši, nolaidīgi».
Dr Johnson, Janvāris 1759
Satura rādītājs
Priekšvārds
Roberts Hits
Kopsavilkums
Kā radio var palielināt auditorijas pārklājumu izvairīšanās no reklāmas pasaulē
Ievads
Kā izvairīšanās no reklāmas apdraud zīmola spēju sasniegt savu auditoriju
Rezultāti
Kāpēc nevērīgums ir grūtāks uzdevums, nekā izvairīšanās no reklāmas. „Tīra pārklājuma” faktors dažādiem plašsaziņas līdzekļiem.
Sekas reklāmai
Saikne ar nevērīgumu
„Nospieduma atmiņā” radīšana (trace memories) ar radio palīdzību
Priekšvārds
Roberts Hits (Robert Heath)
Hidden Power of Advertising (Reklāmas Apslēptā Spēka) autors
Bills Bernbahs (Bill Bernbach) braši apgalvoja, ka "ja jūsu reklāma paliek neievērota, viss pārējs ir teorijas jautājums". Ideja ir tāda, ka reklāma darbojas tikai tad, ja jūs pievēršat tai uzmanību. Tomēr, kad Jūs meklējat pierādījumus psiholoģijā, Jūs saprotat, ka tas tā nav. Reklāma tiek apstrādāta ļoti efektīvi arī pie zema uzmanības līmeņa; vienkārši tā netiek apstrādāta tādā pašā veidā kā pie paaugstinātās uzmanības.
Šis pētījums satur divus svarīgus secinājumus. Tas rāda, ka neuzmanīga apstrāde ir sastopama daudz biežāk, nekā mēs domājam; un tas liecina, ka radio ir viens no labākajiem veidiem, lai izmantotu šo nevērīgumu. Radio, iespējams labāk nekā citi plašsaziņas līdzekļi, ir piemērots jaudīgu ziņojumu ievadei patērētāju prātos, tāpēc ka mēs nevaram atslēgt mūsu ausis. Mēs dzirdam pat tad, kad mēs neklausāmies.
Tādēļ, pat ja mēs esam aizņemti ar citām lietām, mēs automātiski apstrādājam mūziku un skaniskus fragmentus un saistītām tos ar zīmoliem. Un, kad mēs nonākam līdz šo zīmola iegādei, mūsu lēmumi ir šo asociāciju ietekmēti, un itin bieži mēs pat nenojaušam par to. Tādējādi tālu ne otršķirīgs plašsaziņas līdzklis - radio spēlē vadošo lomu tajā, ko es saucu par "reklāmas apslēpto spēku ".
Kopsavilkums
Kā Radio var maksimizēt auditorijas pārklājumu izvairīšanās no reklāmas pasaulē
Izvairīšanās no reklāmas – tā ir atslēga
Izvairīšanās no reklāmas pašlaik ir karsts temats, bet īpaši kritisks laiks televīzijai atnāca ar PVI (Personas Videoierakstu Iekārtas) (PVR (Personal Video Recorder) attīstību, kuri ļauj skatītājiem izlaist reklāmu.
Izvairīšanās no reklāmas faktiski apdraud vienu no reklamēšanas formām, salīdzinot ar visām pārējām - kampaņas auditorijas sasniegšanai, kurā zīmoli cenšas sasniegt jaunus klientus un radīt attiecības ar tiem.
Radio piedāvā labāko pārklājumu
Radio un kino vismazāk skar izvairīšanās no reklāmas – līdz ar to radio ir daudz plašāks auditorijas pārklājums.
Plašsaziņas līdzekļi, kuras darbojas reālā laika režīmā (televīzija, radio, kino, internets) cieš no izvairīšanās no reklāmas mazāk, nekā statiski plšsaziņas līdzekļi (avīzes un žurnāli).
Radio piedāvā labāko pārklājumu, jo tas apvieno sevī zemu izvairīšanā no reklāmas līmeni un masveida pārklājumu. Radio neto sasniegums 16-44 gadu auditorijai, ņemot vērā izvairīšanās no reklāmas līmeni, īstenībā ir augstāks nekā televīzijai (17,5 miljoni pret 15,9 miljoniem - Lielbritānija).
Nevērīguma panākumi
Attiecībā uz uzmanīgumu, vislielākā visu plašsaziņas līdzekļu grupa nav tie, kas atsakās no reklāmas, bet tie, kuri ir neuzmanīgi - vidēji, tas ir vairāk kā puse auditorijas.
Radioklausītājiem ir zems pilnīgas izvairīšanās līmenis, tāpēc tie ir pieejami reklāmas mijiedarbībai ar atšķirīgu nevērīguma pakāpi.
Nospiedumi atmiņā parādās neuzmanīgu plašsaziņas līdzekļu patērētāju vidū. Radio nospiedumi atmiņā paliek ar sekojošo līdzekļu palīdzību:
- Mūzika (uzkrītošas frāzes, atskaņas, skaņas)
- Emocijas (garastāvoklis, jūtas, atmiņas)
Diagramma 1: Izvairīšanās no reklāmaskļuva par "karstu tematu"
„Kādā pakāpē izvairīšanās no reklāmas attiecas uz Jums, plānojot kampaņu nākamo divu gadu laikā?”
Avots: Ocean Consulting – Media Brands
Ievads
Kā izvairīšanās no reklāmas apdraud zīmola spēju sasniegt savu auditoriju
«Šobrīd ir tik daudz reklāmas, ka tā tiekskatīta ļoti pavirši, nolaidīgi».
Dr Johnson, Janvāris 1759
Kā rāda Dr. Džonsa citāts, izvairīšānas no reklāmas eksistē jau ļoti ilgu laiku, un tā ir dabiska cilvēciska reakcija uz informācijas pārslodzi. Mēs instinktīvi meklējam veidus, kā samazināt laiku, ko mēs pavadām veltot laiku ziņojumiem, kurus atpazīstam kā nevēlamus vai nenozīmīgus.
Pēdējā laikā bažas sakarā ar izvairīšanos no reklāmas ir palielinājušās, tā kā plašsaziņas līdzekļi paplašinās un cīņa par savu daļu tirgū kļūst aizvien intensīvāka. Ocean Consulting savā plašsaziņas līdzekļu zīmolu pētījumā atklāja, ka periodā starp 2000. un 2004. gadu cilvēku, kuri ir saistīti ar plašsaziņas līdzekļiem, kas novērtēja izvairīšanos no reklāmas kā "karstu tematu" kļuva vairāk nekā divas reizes vairāk. Savukārt gandrīzi viss pārējs tika novērtēts kā "vairāk uzmanības".
Īpaši autoritatīvs pētījums par tēmu - izvairīšanās no reklāmas - tika veikts Initiative Media 1990.gadu vidū. Tas apvienoja atšķirīgu metožu plašu spektru un tika koncentrēts uz veidiem, kā reklāmdevēji varētu pārvarēt atraidījumu no reklāmas, galvenokārt televīzijas reklāmas.
Līdz ar to pētījums novērtēja izvirīšanās no reklāmas līmeņus atšķirīgiem plašsaziņas līdzekļiem (Diagramma 2).
Tas ļāva paredzēt, ka izvairīšanās no reklāmas līmenis radio ir ļoti zems, bet kino tas ir vēl zemāks. Šajā sakarā rodas jautājums: ko cilvēki dara, kad viņi NE-izvairās no reklāmas? Piemēram, ja no reklāmas radio izvairās tikai 16%, tad kas notiek pārējo 84% laikā?
Avots: Ocean Consulting – Media Brands
Ievads
Kā izvairīšanās no reklāmas apdraud zīmola spēju sasniegt savu auditoriju
«Šobrīd ir tik daudz reklāmas, ka tā tiekskatīta ļoti pavirši, nolaidīgi».
Dr Johnson, Janvāris 1759
Kā rāda Dr. Džonsa citāts, izvairīšānas no reklāmas eksistē jau ļoti ilgu laiku, un tā ir dabiska cilvēciska reakcija uz informācijas pārslodzi. Mēs instinktīvi meklējam veidus, kā samazināt laiku, ko mēs pavadām veltot laiku ziņojumiem, kurus atpazīstam kā nevēlamus vai nenozīmīgus.
Pēdējā laikā bažas sakarā ar izvairīšanos no reklāmas ir palielinājušās, tā kā plašsaziņas līdzekļi paplašinās un cīņa par savu daļu tirgū kļūst aizvien intensīvāka. Ocean Consulting savā plašsaziņas līdzekļu zīmolu pētījumā atklāja, ka periodā starp 2000. un 2004. gadu cilvēku, kuri ir saistīti ar plašsaziņas līdzekļiem, kas novērtēja izvairīšanos no reklāmas kā "karstu tematu" kļuva vairāk nekā divas reizes vairāk. Savukārt gandrīzi viss pārējs tika novērtēts kā "vairāk uzmanības".
Īpaši autoritatīvs pētījums par tēmu - izvairīšanās no reklāmas - tika veikts Initiative Media 1990.gadu vidū. Tas apvienoja atšķirīgu metožu plašu spektru un tika koncentrēts uz veidiem, kā reklāmdevēji varētu pārvarēt atraidījumu no reklāmas, galvenokārt televīzijas reklāmas.
Līdz ar to pētījums novērtēja izvirīšanās no reklāmas līmeņus atšķirīgiem plašsaziņas līdzekļiem (Diagramma 2).
Tas ļāva paredzēt, ka izvairīšanās no reklāmas līmenis radio ir ļoti zems, bet kino tas ir vēl zemāks. Šajā sakarā rodas jautājums: ko cilvēki dara, kad viņi NE-izvairās no reklāmas? Piemēram, ja no reklāmas radio izvairās tikai 16%, tad kas notiek pārējo 84% laikā?
Diagramma 2: Kā izvairīšanās no reklāmas variējas atkarībā no plašsaziņas līdzekļiem
(orģināls pētījums)
Izvairīšanas no reklāmas % pa atšķirīgiem plašsaziņas līdzekļiem
Avots: Initiative Media
Pēc veiktā Initiative Media darba bijis daudz citu pētījumu šajā jomā. Kaut metodes un rezultāti nedaudz atšķīrās, modeļi bija tie paši - piemēram, Milvarda Brauna (Millward Brown) (pirmrindnieks tirdzniecībā ar reklāmu presē) atklājums, ka „45% drukātas reklāmas un sludinājumu lasītāji "izgriež"”.
PVI loma izvairīšanās no reklāmas paātrinājumā
Televīzija rosina vislielākās bažas, jo tā ilgu laiku ir ieņēmusi dominējošo pozīciju. Televīzijas reklāmai jau tika novērots kritums pēc tālvadības pulšu rašanās, lai pārslēgtu kanālus, bet šobrīd tā pārdzīvo PVI (Personas Videoierakstu Iekārtas) (PVR (Personal Video Recorder)) rašanās sekas, kas līdzās citām lietām ļauj klausītājiem "izgriezt" reklāmu.
Viedokļi par PVI draudu līmeni atšķiras. Kamēr daži uzstāj, ka PVI ir salīdzināms ar tālvadības pulti (tas nozīmē, ka skatītājs nepabeidz TV reklāmas caurskatīšanu), citi redz PVI kā nopietnāku problēmu. ASV Nacionālā reklāmistu asociācija runā, ka 75% reklāmistu gaida budžetu saīsinājumu kā reakciju uz PVI augšanu. "Mārketingā" (2005.gada 16.martā) Marks Ristons (Mark Ritson) no Londonas biznesa skolas aprakstīja to kā "apokaliptiskas izmaiņas".
Reāla problēma ar izvairīšanās no reklāmas ir pārklājums
Ir svarīgi, lai visi saprastu, ka izvairīšanās no reklāmas, pirmkārt, ir draudi vienam no reklāmas stratēģiskās demonstrācijas aspektiem, kuru var nosaukt par “pārklājumu”.
Izvairīšanās no reklāmas pasaulē cilvēki neignorē visu reklāmu. Cilvēki, kuri domā par noteikta automobiļa pirkumu, skatīs šī automobiļa televīzijas reklāmu un, iespējams, citu analoģisku automobiļu reklāmu.
Tajā pašā laikā, reklāma, no kuras atsakās - tā ir tā reklāma, kurai nav sakara ar lietu vai kura nav interesanta patērētājam - citiem vārdiem, tie izvairās no zīmolu, kuri mēģina pie tiem vērsties un ar kuriem tie vēlas veidot attiecības, ziņojumiem.
Šī reklāmas “pārklājuma” funkcija ir viena no zīmoliem izšķirošajām.
Kad mēs pērkam mūsu pirmo viskija pudeli, mēs iepriekš esam atvērti atšķirīgu viskija zīmolu ziņojumiem. Tieši tas pats skar dīvānus, veļas pulverus, automobiļus un neskaitāmu citu preču kategoriju, kur reklāma sasniedz nedēļas, mēneša vai gada laikā, līdz Jūs izdarāt pirkumu.
Bet, ja nākotnē mēs izvēlamies tikai to reklāmu, kura liekas mums svarīga vai attiecas uz konkrētu lietu, tas nopietni bremzē zīmolu spēju vērsties pie jauniem klientiem.
Ja PVI nozīmē, ka televīzija mēģina sasniegt jaunus klientus, tad daudzas reklāmas kampaņas migrēs uz citiem plašsaziņas līdzekļiem.
Izvairīšanās no reklāmas uzdevums. Kopsavilkums.
Lai uzzinātu, kādas sekas varētu būt mēdiju-stratēģiju plānošanai, tika pasūtīts cits pētījums.
Kā tika veikts pētījums
500 cilvēkiem, vecumā no 18-44 gadiem tika jautāts par to, cik daudz reklāmas konkrētos plašsaziņas līdzekļos viņi patērē, vai viņi "absolūti izvairās" no tām (mainot kanālus, pāršķir lappuses, neskatoties uz tām un tā tālāk) - vai atbilde ir kaut kur pa vidu.
Rezultāti
Izvairīšanās, piedalīšanās un nevērīgums
Izvairīšanas no reklāmas % pa atšķirīgiem plašsaziņas līdzekļiem
Avots: Initiative Media
Pēc veiktā Initiative Media darba bijis daudz citu pētījumu šajā jomā. Kaut metodes un rezultāti nedaudz atšķīrās, modeļi bija tie paši - piemēram, Milvarda Brauna (Millward Brown) (pirmrindnieks tirdzniecībā ar reklāmu presē) atklājums, ka „45% drukātas reklāmas un sludinājumu lasītāji "izgriež"”.
PVI loma izvairīšanās no reklāmas paātrinājumā
Televīzija rosina vislielākās bažas, jo tā ilgu laiku ir ieņēmusi dominējošo pozīciju. Televīzijas reklāmai jau tika novērots kritums pēc tālvadības pulšu rašanās, lai pārslēgtu kanālus, bet šobrīd tā pārdzīvo PVI (Personas Videoierakstu Iekārtas) (PVR (Personal Video Recorder)) rašanās sekas, kas līdzās citām lietām ļauj klausītājiem "izgriezt" reklāmu.
Viedokļi par PVI draudu līmeni atšķiras. Kamēr daži uzstāj, ka PVI ir salīdzināms ar tālvadības pulti (tas nozīmē, ka skatītājs nepabeidz TV reklāmas caurskatīšanu), citi redz PVI kā nopietnāku problēmu. ASV Nacionālā reklāmistu asociācija runā, ka 75% reklāmistu gaida budžetu saīsinājumu kā reakciju uz PVI augšanu. "Mārketingā" (2005.gada 16.martā) Marks Ristons (Mark Ritson) no Londonas biznesa skolas aprakstīja to kā "apokaliptiskas izmaiņas".
Reāla problēma ar izvairīšanās no reklāmas ir pārklājums
Ir svarīgi, lai visi saprastu, ka izvairīšanās no reklāmas, pirmkārt, ir draudi vienam no reklāmas stratēģiskās demonstrācijas aspektiem, kuru var nosaukt par “pārklājumu”.
Izvairīšanās no reklāmas pasaulē cilvēki neignorē visu reklāmu. Cilvēki, kuri domā par noteikta automobiļa pirkumu, skatīs šī automobiļa televīzijas reklāmu un, iespējams, citu analoģisku automobiļu reklāmu.
Tajā pašā laikā, reklāma, no kuras atsakās - tā ir tā reklāma, kurai nav sakara ar lietu vai kura nav interesanta patērētājam - citiem vārdiem, tie izvairās no zīmolu, kuri mēģina pie tiem vērsties un ar kuriem tie vēlas veidot attiecības, ziņojumiem.
Šī reklāmas “pārklājuma” funkcija ir viena no zīmoliem izšķirošajām.
Kad mēs pērkam mūsu pirmo viskija pudeli, mēs iepriekš esam atvērti atšķirīgu viskija zīmolu ziņojumiem. Tieši tas pats skar dīvānus, veļas pulverus, automobiļus un neskaitāmu citu preču kategoriju, kur reklāma sasniedz nedēļas, mēneša vai gada laikā, līdz Jūs izdarāt pirkumu.
Bet, ja nākotnē mēs izvēlamies tikai to reklāmu, kura liekas mums svarīga vai attiecas uz konkrētu lietu, tas nopietni bremzē zīmolu spēju vērsties pie jauniem klientiem.
Ja PVI nozīmē, ka televīzija mēģina sasniegt jaunus klientus, tad daudzas reklāmas kampaņas migrēs uz citiem plašsaziņas līdzekļiem.
Izvairīšanās no reklāmas uzdevums. Kopsavilkums.
- Izvairīšanās no reklāmas ir ļoti karsts temats mārketinga speciālistiem, īpaši attieksmē pret televīziju.
- Agrāki pētījumi rāda, ka radio ir plašsaziņas līdzeklis ar zemu izvairīšanās no reklāmas līmeni.
- Izvairīšanās no reklāmas galvenokārt draud kampaņu "parklājumam", kur zīmoli mēģina uzrunāt jaunus patērētājus.
- Kādas ir sekas plašsaziņas līdzekļu stratēģiskai plānošanai?
- Kādas ir sekas radio un citiem plašsaziņas līdzekļiem?
Lai uzzinātu, kādas sekas varētu būt mēdiju-stratēģiju plānošanai, tika pasūtīts cits pētījums.
Kā tika veikts pētījums
500 cilvēkiem, vecumā no 18-44 gadiem tika jautāts par to, cik daudz reklāmas konkrētos plašsaziņas līdzekļos viņi patērē, vai viņi "absolūti izvairās" no tām (mainot kanālus, pāršķir lappuses, neskatoties uz tām un tā tālāk) - vai atbilde ir kaut kur pa vidu.
Rezultāti
Izvairīšanās, piedalīšanās un nevērīgums
Diagramma 3: Uzmanīguma novērtējums pa plašsaziņas līdzekļiem
Avots: Clark Chapman pētījums
Diagramma 3 parāda galīgu novērtējumu katram no pieciem reklāmas plašsaziņas līdzekļiem, kā arī vidējo skaitli visiem pieciem plašsaziņas līdzekļiem.
Absolūta izvairīšāna ietver tādu uzvedību kā televīzijas kanālu pārslēgšana, reklāmas pāršķiršana presē; iesaistīšana ietver laiku, kad patērētājs pievērš uzmanību reklāmai, pat neizlasot to detalizēti. Neuzmanīgums izplatās visos stāvokļos starp tiem.
N.B.! Šie novērtējumi ir izveidoti, balstoties uz tipisku cilvēka uzvedības modeli - reizēm tie ir iesaistīti, reizēm izvairās. Tā, piemēram, novērtējums 33% iesaistījums kino nenozīmē, ka “33% cilvēku mijiedarbojas ar reklāmu kino”, tas nozīmē, ka vidēji šie cilvēki jūt, ka viņi ir pozitīvi iesaistīti 33% reklāmās kino.
Publikāciju vispārējs raksturs
Attiecībā uz iesaistību, četri no pieciem plašsaziņas līdzekļiem apmēram vienādi – aptuveni 20% laika cilvēki jūt, ka tie ir iesaistīti reklāmā. Izņēmums ir kino ar daudz augstāku iesaistīšanās līmeni.
Runājot par izvairīšanos, ir divas plašas grupas - grupa ar zemu izvairīšanās rādītāju (radio un kino), un grupa ar augstu izvairīšanās rādītāju (televīzija, žurnāli un avīzes).
Tomēr pats augstākais rādītājs no visiem ir nevērīgums - cilvēki uzskata, ka vidēji viņu neuzmanīgā attieksme pret reklāmu attiecas pret vairāk kā pusi no laika (51%).
Rezultāti katram plašsaziņas līdzeklim...
Avīzes
No pieciem plašsaziņas līdzekļiem avīzēm ir pats augstākais izvarīšanās līmenis - apmēram divas reizes augstāks, nekā radio un kino (par 37%). Avīzēm tāpat ir pats zemākais līdzdalības līmenis, kaut arī šī atšķirība ir nenozīmīga.
Šie līmeņi atspoguļo to, kā daudzi cilvēki lasa avīzes – biznesa pasules cilvēki bieži lasa pavirši (ceļojumi, tējas pauzes un tā tālāk), kad ne vienmēr ir iespēja sēdēt un lasīt avīzi detalizēti.
Diagramma 3 parāda galīgu novērtējumu katram no pieciem reklāmas plašsaziņas līdzekļiem, kā arī vidējo skaitli visiem pieciem plašsaziņas līdzekļiem.
Absolūta izvairīšāna ietver tādu uzvedību kā televīzijas kanālu pārslēgšana, reklāmas pāršķiršana presē; iesaistīšana ietver laiku, kad patērētājs pievērš uzmanību reklāmai, pat neizlasot to detalizēti. Neuzmanīgums izplatās visos stāvokļos starp tiem.
N.B.! Šie novērtējumi ir izveidoti, balstoties uz tipisku cilvēka uzvedības modeli - reizēm tie ir iesaistīti, reizēm izvairās. Tā, piemēram, novērtējums 33% iesaistījums kino nenozīmē, ka “33% cilvēku mijiedarbojas ar reklāmu kino”, tas nozīmē, ka vidēji šie cilvēki jūt, ka viņi ir pozitīvi iesaistīti 33% reklāmās kino.
Publikāciju vispārējs raksturs
Attiecībā uz iesaistību, četri no pieciem plašsaziņas līdzekļiem apmēram vienādi – aptuveni 20% laika cilvēki jūt, ka tie ir iesaistīti reklāmā. Izņēmums ir kino ar daudz augstāku iesaistīšanās līmeni.
Runājot par izvairīšanos, ir divas plašas grupas - grupa ar zemu izvairīšanās rādītāju (radio un kino), un grupa ar augstu izvairīšanās rādītāju (televīzija, žurnāli un avīzes).
Tomēr pats augstākais rādītājs no visiem ir nevērīgums - cilvēki uzskata, ka vidēji viņu neuzmanīgā attieksme pret reklāmu attiecas pret vairāk kā pusi no laika (51%).
Rezultāti katram plašsaziņas līdzeklim...
Avīzes
No pieciem plašsaziņas līdzekļiem avīzēm ir pats augstākais izvarīšanās līmenis - apmēram divas reizes augstāks, nekā radio un kino (par 37%). Avīzēm tāpat ir pats zemākais līdzdalības līmenis, kaut arī šī atšķirība ir nenozīmīga.
Šie līmeņi atspoguļo to, kā daudzi cilvēki lasa avīzes – biznesa pasules cilvēki bieži lasa pavirši (ceļojumi, tējas pauzes un tā tālāk), kad ne vienmēr ir iespēja sēdēt un lasīt avīzi detalizēti.
Televīzija
Novērtējums televīzijas reklāmai gandrīz ir tāds pats kā visu piecu plašsaziņas līzdekļu vidējai novērtējums, ar pašu augstāko nevērīguma rādītāju.
Tāpat kā kino, gandrīz puse no televīzijas skatītājiem uzskata, ka viņi velta „maz/nedaudz uzmanības” reklāmai. Bet iesaistības līmenis ir ievērojami zemāks nekā kino.
Novērtējums televīzijas reklāmai gandrīz ir tāds pats kā visu piecu plašsaziņas līzdekļu vidējai novērtējums, ar pašu augstāko nevērīguma rādītāju.
Tāpat kā kino, gandrīz puse no televīzijas skatītājiem uzskata, ka viņi velta „maz/nedaudz uzmanības” reklāmai. Bet iesaistības līmenis ir ievērojami zemāks nekā kino.
Žurnāli
Izvairīšanās līmenis žurnālos 34% - nedaudz augstāks nekā vidējais. Droši būtu pieņemt, ka šī vērtība mainās atkarībā no attiecībām starp lasītāju un žurnālu - daži virsraksti identificējas labāk nekā citi.
Iesaistības līmenis žurnāliem apmēram tāds pats tāpat kā radio, televīzijai un avīzēm.
Izvairīšanās līmenis žurnālos 34% - nedaudz augstāks nekā vidējais. Droši būtu pieņemt, ka šī vērtība mainās atkarībā no attiecībām starp lasītāju un žurnālu - daži virsraksti identificējas labāk nekā citi.
Iesaistības līmenis žurnāliem apmēram tāds pats tāpat kā radio, televīzijai un avīzēm.
Radio
Izvairīšanās rādītājs radio ir pats zemākais (kopā ar kino), bet tā iesaistība ir tuvu vidējam rādītājam Šīs mijiedarbības novērtējums, kā var noprast, ir augstāks nekā citiem plašsaziņas līdzekļiem.
Īpaši atšķirīga radio īpatnība ir "nevērīgums" - 64%. Tas saskan ar iepriekšējiem pētījumiem par to, kā klausās radio - tajā laikā, kad „absolūtas izvairīšanās” līmenis ir zems (lielākā daļa cilvēku reti pārslēdz radiostacijas, lai izvairītos no reklāmas), klausītāju vairākums visu laiku „zonē” radio saturu saskaņā ar savām interesēm.
Izvairīšanās rādītājs radio ir pats zemākais (kopā ar kino), bet tā iesaistība ir tuvu vidējam rādītājam Šīs mijiedarbības novērtējums, kā var noprast, ir augstāks nekā citiem plašsaziņas līdzekļiem.
Īpaši atšķirīga radio īpatnība ir "nevērīgums" - 64%. Tas saskan ar iepriekšējiem pētījumiem par to, kā klausās radio - tajā laikā, kad „absolūtas izvairīšanās” līmenis ir zems (lielākā daļa cilvēku reti pārslēdz radiostacijas, lai izvairītos no reklāmas), klausītāju vairākums visu laiku „zonē” radio saturu saskaņā ar savām interesēm.
Kino
Nav pārsteidzoši, ka kino ir pats augstākais iesaistības līmenis un pats zemākais izvairīšanās no reklāmas līmenis.
Tas notiek tāpēc, ka skatītāji kino pirms seansa sākuma nodarbojas ar citām lietām un daudzi aplūko reklāmu kā kinoseansa daļu.
Tomēr 33% iesaistības līmenis ir zemāks, nekā daudzi gaidīja - tā vietā, lai būtu pilnībā iesaistīts reklāmā uz ekrāna, daudzi kino apmeklētāji jūt, ka atrodas mulsuma stāvoklī (sniedz „maz/nedaudz uzmanības” reklāmai).
Nav pārsteidzoši, ka kino ir pats augstākais iesaistības līmenis un pats zemākais izvairīšanās no reklāmas līmenis.
Tas notiek tāpēc, ka skatītāji kino pirms seansa sākuma nodarbojas ar citām lietām un daudzi aplūko reklāmu kā kinoseansa daļu.
Tomēr 33% iesaistības līmenis ir zemāks, nekā daudzi gaidīja - tā vietā, lai būtu pilnībā iesaistīts reklāmā uz ekrāna, daudzi kino apmeklētāji jūt, ka atrodas mulsuma stāvoklī (sniedz „maz/nedaudz uzmanības” reklāmai).
Diagramma 4: Zems izvairīšanās līmenis dod radio augstu pārklājumu
* Iedarbība = pilns 16-44 gadu auditorijas panākums, neto = panākums ievērojot absolūtus izvairīšanās līmeņus
Avots: (Rajar, Barb, Caviar (15-44), Clark Chapman)
Radio ir liels neto pārklājums
Kopumā statiskiem plašsaziņas līdzekļiem - žurnāliem un avīzēm - ir augstāks izvairīšanās līmenis nekā plašsaziņas līdzekļiem, kuri notiek reālā laikā (kino, radio un televīzija).
Varbūt tas notiek tāpēc, ka laikā, kad skan reāla laika plašsaziņas līdzekļi, klausītājam un skatītājam ir daudz atšķirīgu iespēju, lai būtu iesaistīti (40 sekunžu reklāmā ir iespēju pilnas 40 sekundes). Atšķirībā no tā, ja lasītājs nolēmis (apzināti vai neapzināti) "ielaist" reklāmu žurnālā vai avīzē - parasti reklāmai vairāk nav iespējas pārvarēt šo lēmumu.
Bet tajā laikā, kad reāla laika plašsaziņas līdzekļi piedāvā pašu zemāko izvairīšanās līmeni, šajā novērtējuma ietvaros neņem vērā dažādu plašsaziņas līdzekļu relatīvo mērogu. Diagramma 4 atspoguļo katra plašsaziņas līdzekļa kopējo pārklājumu 16-44 gadu auditorijas vidū, bet pēc tam ņem tos vērā, saskaņā ar absolūtas izvairīšanās līmeni.
Kļūst skaidrs, ka tad, kad iepriekšējās izvairīšanās ir ņemtas vērā, radio ir pats augstākais neto sasniegums 16-44 gadu auditorijas vidū.
Avots: (Rajar, Barb, Caviar (15-44), Clark Chapman)
Radio ir liels neto pārklājums
Kopumā statiskiem plašsaziņas līdzekļiem - žurnāliem un avīzēm - ir augstāks izvairīšanās līmenis nekā plašsaziņas līdzekļiem, kuri notiek reālā laikā (kino, radio un televīzija).
Varbūt tas notiek tāpēc, ka laikā, kad skan reāla laika plašsaziņas līdzekļi, klausītājam un skatītājam ir daudz atšķirīgu iespēju, lai būtu iesaistīti (40 sekunžu reklāmā ir iespēju pilnas 40 sekundes). Atšķirībā no tā, ja lasītājs nolēmis (apzināti vai neapzināti) "ielaist" reklāmu žurnālā vai avīzē - parasti reklāmai vairāk nav iespējas pārvarēt šo lēmumu.
Bet tajā laikā, kad reāla laika plašsaziņas līdzekļi piedāvā pašu zemāko izvairīšanās līmeni, šajā novērtējuma ietvaros neņem vērā dažādu plašsaziņas līdzekļu relatīvo mērogu. Diagramma 4 atspoguļo katra plašsaziņas līdzekļa kopējo pārklājumu 16-44 gadu auditorijas vidū, bet pēc tam ņem tos vērā, saskaņā ar absolūtas izvairīšanās līmeni.
Kļūst skaidrs, ka tad, kad iepriekšējās izvairīšanās ir ņemtas vērā, radio ir pats augstākais neto sasniegums 16-44 gadu auditorijas vidū.
Diagramma 5: Grūti / viegli pilnīgi izvairīties. Pa plašsaziņas līdzekļiem
Respondentu %, kuri piekrita apgalvojumam "Grūti pilnībā izvairīties no reklāmas", dalās ar %, kuri sacīja "Pilnīgi izvairīties no reklāmas - tas ir viegli".
Avots: Clark Chapman / RAB * Sky + paraugs = 50 abonentu
Dažos plašsaziņas līdzekļos izvairīties no reklāmas ir grūti
Atsevišķā pētījuma daļā respondenti tika aicināti izdarīt krasu izvēli pa katru no septiņiem plašsaziņas līdzekļiem - kā tie apraksta reklāmu - cik viegli vai grūti izvairīties?
Tā bija pētījuma daļa, kur mēs skatījāmies konkrēti uz Sky+ reklāmu, izmantojot 50 respondentu atlasi. Kļūst skaidrs, ka laikā, kamēr radio un kino kā agrāk ir plašsaziņas līdzekļi, kur ir visgrūtāk izvairīties no reklāmas, Sky+ ir ļoti augsts novērtējums.
Skatoties uz internetu, kaut respondenti apgalvoja, ka viņi izvairās no reklāmas internetā nozīmīgā pakāpē (dažādi baneri pop-up logos), viņi acīmredzami atzīst izvairīšanos no reklāmas par visai grūtu. No vienas puses to var aplūkot kā reklāmdevēju priekšrocību internetā, no otras puses tas paredz, ka to rašanos negaida ar prieku, kaut arī no tām ir sarežģīti atbrīvoties.
Kampaņas plānošana pārklājuma palielināšanai
Kā minēts iepriekš, reklāmas veids, kurš visvairāk pakļauts izvairīšanai no reklāmas, ir reklāma, lai paplašinātu pārklājumu - kampaņas, kuras ir vērstas uz kontaktu ar jauniem patērētājiem uz jauniem tirgiem.
Tas attiecas uz:
Visi tie ir acīmredzami pietiekami kandidāti, bet īstenībā reklāmdevēju saraksts, kuri izmanto paplašinājuma stratēģijas, būtu ļoti garš - katra automobiļa reklāma vismaz daļēji ir mērķēta uz jaunu klientu "iekarojumu", katra mazumtirdzniecību reklāma sasniedz cilvēkus, kuri parasti neiepērkas veikalos utt.
Tas nozīmē, ka jebkādam zīmolam, kurš ir nomērķēts uz jaunu klientu iekarošanu, nepieciešams ņemt vērā to, ka izvairīšanās no reklāmas efekts samazina to ietekmi un kā to var kompensēt ar miksētu mēdiju palīdzību.
Radio šajā gadījumā ir labs līdzeklis, lai palīdzētu.
Tas ne tikai piedāvā ļoti zemu izvairīšanās no reklāmas līmeni, bet arī uzrunā plašu auditoriju reālā laikā.
Diagramma 6 norāda uz to, ka internets nav neefektīga vide – īstenībā tas ir viens no svarīgākajiem 21.gadsimta komunikācijas līdzekļiem. Diagramma rāda, ka internets darbojas ne tik labi kā plašsaziņas līdzekļu "mijiedarbības modelis": cilvēki mēdz izmantot to kā „piesaistošo mēdiju” un mēģina aiziet no nevēlamiem ziņojumiem.
Tas padara iznirstošos logus (pop - ups) par neefektīgiem pārklājuma sasniegšanai - un tas te radio var palīdzēt.
RAB kopīgi ar Interneta reklāmas biroju (sk. RAB OnLine rab.co.uk) parādīja, ka radio un internets labi papildina viens otru. Starp cilvēkiem, kuri klausās radio, kamēr tie atrodas tīklā (20% no Web lietotājiem jebkurā laikā):
Tāpēc pārklājuma stratēģija kļūst par spēcīgu pārklājuma plašsaziņas līdzekļu, tādu kā radio, izmantošanas uzdevumu, savienojumā ar citiem labiem "turpinošiem" plašsaziņas līdzekļiem kā internets.
Avots: Clark Chapman / RAB * Sky + paraugs = 50 abonentu
Dažos plašsaziņas līdzekļos izvairīties no reklāmas ir grūti
Atsevišķā pētījuma daļā respondenti tika aicināti izdarīt krasu izvēli pa katru no septiņiem plašsaziņas līdzekļiem - kā tie apraksta reklāmu - cik viegli vai grūti izvairīties?
Tā bija pētījuma daļa, kur mēs skatījāmies konkrēti uz Sky+ reklāmu, izmantojot 50 respondentu atlasi. Kļūst skaidrs, ka laikā, kamēr radio un kino kā agrāk ir plašsaziņas līdzekļi, kur ir visgrūtāk izvairīties no reklāmas, Sky+ ir ļoti augsts novērtējums.
Skatoties uz internetu, kaut respondenti apgalvoja, ka viņi izvairās no reklāmas internetā nozīmīgā pakāpē (dažādi baneri pop-up logos), viņi acīmredzami atzīst izvairīšanos no reklāmas par visai grūtu. No vienas puses to var aplūkot kā reklāmdevēju priekšrocību internetā, no otras puses tas paredz, ka to rašanos negaida ar prieku, kaut arī no tām ir sarežģīti atbrīvoties.
Kampaņas plānošana pārklājuma palielināšanai
Kā minēts iepriekš, reklāmas veids, kurš visvairāk pakļauts izvairīšanai no reklāmas, ir reklāma, lai paplašinātu pārklājumu - kampaņas, kuras ir vērstas uz kontaktu ar jauniem patērētājiem uz jauniem tirgiem.
Tas attiecas uz:
- labi pazīstamiem zīmoliem, kuri izlaiž jaunus produktus vai pakalpojumus;
- zīmoliem no „zemas intereses“ kategorijas, tādi kā finanses;
- kampaņām ar patērētāju mērķu grupām, kuri ir aktīvi noturīgi pret to ziņojumiem (pansijas, pretsmēķēšanas kampaņas, labdarība)
Visi tie ir acīmredzami pietiekami kandidāti, bet īstenībā reklāmdevēju saraksts, kuri izmanto paplašinājuma stratēģijas, būtu ļoti garš - katra automobiļa reklāma vismaz daļēji ir mērķēta uz jaunu klientu "iekarojumu", katra mazumtirdzniecību reklāma sasniedz cilvēkus, kuri parasti neiepērkas veikalos utt.
Tas nozīmē, ka jebkādam zīmolam, kurš ir nomērķēts uz jaunu klientu iekarošanu, nepieciešams ņemt vērā to, ka izvairīšanās no reklāmas efekts samazina to ietekmi un kā to var kompensēt ar miksētu mēdiju palīdzību.
Radio šajā gadījumā ir labs līdzeklis, lai palīdzētu.
Tas ne tikai piedāvā ļoti zemu izvairīšanās no reklāmas līmeni, bet arī uzrunā plašu auditoriju reālā laikā.
Diagramma 6 norāda uz to, ka internets nav neefektīga vide – īstenībā tas ir viens no svarīgākajiem 21.gadsimta komunikācijas līdzekļiem. Diagramma rāda, ka internets darbojas ne tik labi kā plašsaziņas līdzekļu "mijiedarbības modelis": cilvēki mēdz izmantot to kā „piesaistošo mēdiju” un mēģina aiziet no nevēlamiem ziņojumiem.
Tas padara iznirstošos logus (pop - ups) par neefektīgiem pārklājuma sasniegšanai - un tas te radio var palīdzēt.
RAB kopīgi ar Interneta reklāmas biroju (sk. RAB OnLine rab.co.uk) parādīja, ka radio un internets labi papildina viens otru. Starp cilvēkiem, kuri klausās radio, kamēr tie atrodas tīklā (20% no Web lietotājiem jebkurā laikā):
- 57% apgalvo, ka viņi “Pārbauda lietas internetā pēc tam, kad dzirdējuši par tām radio”.
- 39% apgalvo, ka "Reklāma radio pamudinājusi viņus meklēt kaut ko internetā".
Tāpēc pārklājuma stratēģija kļūst par spēcīgu pārklājuma plašsaziņas līdzekļu, tādu kā radio, izmantošanas uzdevumu, savienojumā ar citiem labiem "turpinošiem" plašsaziņas līdzekļiem kā internets.
Diagramma 6: Izvairīšanās – Radio salīdzinot ar trīs plašsaziņas līdzekļiem bez attēlojuma (non-display media)
Reklāmai sekas
Kā reklāma ir saistīta ar nevērīgumu?
Izvairīšanās attiecas tikai uz piektdaļu auditorijas. Daudz lielāka daļa - vairāk nekā puse – tā ir auditorija, kura atrodas neuzmanīgā stāvoklī, apstrādājot reklāmu: ko tas nozīmē veidiem, ar kuru palīdzību mēs reklamējam?
Savā grāmatā „Reklāmas apslēptais spēks” („The Hidden Power of Advertising”) Roberts Hits apraksta ziņojumu apstrādes pasīvu paņēmienu.
Galvenā ideja ir tāda, ka, neskatoties uz to, ka dažas reklāmas ir apstrādājamas ar augstu piedalīšanās līmeni, lielākā daļa no tām iet caur mūsu acīm un ausīm ap to laiku, kad mēs tikai daļēji esam uzmanīgi. Tomēr reklāma joprojām ir spēkā: mēs varam iegaumēt ideju, saukli, darbību vietas un skaņas - un zīmolu nosaukumus.
Citiem vārdiem sakot, cilvēki acīmredzot vairāk sliecas uz tiem zīmoliem, kuri, kā viņi jūt, ir pazīstami (zīmoli, domas, cilvēki, ierīces, skaņas, attēli). Dažreiz to ir vieglāk saprast, pretēji noformulētu: mēs mazāk sliecamies uz tām lietām, kuras mums liekas nepazīstamas.
Kā reklāma ir saistīta ar nevērīgumu?
Izvairīšanās attiecas tikai uz piektdaļu auditorijas. Daudz lielāka daļa - vairāk nekā puse – tā ir auditorija, kura atrodas neuzmanīgā stāvoklī, apstrādājot reklāmu: ko tas nozīmē veidiem, ar kuru palīdzību mēs reklamējam?
Savā grāmatā „Reklāmas apslēptais spēks” („The Hidden Power of Advertising”) Roberts Hits apraksta ziņojumu apstrādes pasīvu paņēmienu.
Galvenā ideja ir tāda, ka, neskatoties uz to, ka dažas reklāmas ir apstrādājamas ar augstu piedalīšanās līmeni, lielākā daļa no tām iet caur mūsu acīm un ausīm ap to laiku, kad mēs tikai daļēji esam uzmanīgi. Tomēr reklāma joprojām ir spēkā: mēs varam iegaumēt ideju, saukli, darbību vietas un skaņas - un zīmolu nosaukumus.
Citiem vārdiem sakot, cilvēki acīmredzot vairāk sliecas uz tiem zīmoliem, kuri, kā viņi jūt, ir pazīstami (zīmoli, domas, cilvēki, ierīces, skaņas, attēli). Dažreiz to ir vieglāk saprast, pretēji noformulētu: mēs mazāk sliecamies uz tām lietām, kuras mums liekas nepazīstamas.
Diagramma 7: «Kas liek mūs iegaumēt?»
Avots: prāts, smadzenes un plašsaziņas līdzekļi, Sue Elms un Jonh Svendsen, Carat Insight (Admap 2005 gada aprīlis)
Galvenie reklāmas apstrādes ar zemu iesaistību (vai pazeminātu uzmanību) momenti ir:
Analoģiska domāšana atrod savu atspoguļojumu Diagrammā 7. "Atmiņas ieteikumi" ir aprakstīti diezgan vienkāršotā veidā, jo tas ir tas, par ko cilvēki atceras. Vēl nepieciešams atzīmēt, ka daudzi no šiem mneimoniskiem (atmiņas palīdzības sistēma) faktoriem, visticamāk, slēpjas skaņā nevis vizuālā uztverē - tieši tādēļ radio ir tik spēcīgs plašsaziņas līdzeklis, lai radītu “nospiedumus” atmiņā.
Nospiedumu atmiņā piemēri, kurus atstājusi zīmolu reklāma
Augstāk ir minēti daži zīmolu piemēri, kuriem ir atmiņas, kuras ir izveidotas galvenokārt ar reklāmas palīdzību, nospiedumi. Dažas no atmiņām ir spēcīgākas, citas vājākas - dažas vizuālas, dažas audiālas.
Svarīgi atzīmēt, ka tās nav semantiskas vai loģiskas: cilvēki nerunā par to, kādas īstenībā ir procentu likmes ING Direct (finanšu iestāde) reklāmā, viņi vienkārši piemin faktu par to, ka tādas ir.
Šie dati pamatoti uz neoficiāla RAB (Jūlijs 2005) pētījumu, kur respondentiem prasīja: „Kādi iespaidi viņiem palika pēc dažu zīmolu reklāmas?”.
Nospieduma atmiņā radīšana ar radio palīdzību
А) Muzikāla atmiņa
Ir zināms viens no aspektiem, kā radio rada nospiedumus atmiņā – tie ir džingli, skaņas, vai skaniski plankumi (sound - mark).
Cilvēki bieži lepojas ar to, ka atceras uzkrītošās frāzes un džinglus no reklāmām - pat ja reklamējamajai precei vai pakalpojumam nav nekādu attiecību ar viņu. Tiem ir neparasts veids tikt iegaumētiem, balstoties uz muzikāliem principiem - ritms, melodija, secība, atskaņas un tā tālāk.
Tas ir tas, kā mēs atceramies bērnu dzejolīšus, populāru mūziku un uzkrītošas frāzes, beidzot domāt par to, ko tie satur vai nozīmē.
Skaniski plankumi, kuri labi strādā, ir sava veida mārketingu nirvāna: tie var radīt situāciju, kad cilvēki zīmola nosaukumu pie sevis nodzied.
- Apstrādājot reklāmas šādā veidā, mēs uztveram visu netieši, bet netieši nozīmē, ka tā nav tīša darbība.
- Netieša uztvere paredz, ka cilvēki apstrādā informāciju atšķirīgi.
- Netiešas atmiņas nav semantiskās (tās nevar sniegt loģiskus argumentus).
- Netiešas atmiņas var būt aprakstītas kā impresionistiskase - tās atstāj mums iespaidus, bet ne sīku informāciju.
- Šie iespaidi var būt ļoti spēcīgi (pietiekami spēcīgi, lai iespaidotu zīmola izvēli), bet tie vairākumā ir emocionāli.
Analoģiska domāšana atrod savu atspoguļojumu Diagrammā 7. "Atmiņas ieteikumi" ir aprakstīti diezgan vienkāršotā veidā, jo tas ir tas, par ko cilvēki atceras. Vēl nepieciešams atzīmēt, ka daudzi no šiem mneimoniskiem (atmiņas palīdzības sistēma) faktoriem, visticamāk, slēpjas skaņā nevis vizuālā uztverē - tieši tādēļ radio ir tik spēcīgs plašsaziņas līdzeklis, lai radītu “nospiedumus” atmiņā.
- Cilvēki (piemēram, Halifax & Howard)
- Džingli (piemēram, Intel Inside)
- Mūzika (piemēram, British Airways music)
- Logotipi (piemēram, Kellogg’s K, Nike Swoosh, Adidas Stripes)
- Krāsas (piemēram, FirstDirect / black, Orange / orange)
- Dizains (piemēram, Coke bottle, Toilet Duck bottle neck)
- Aliterācijas (piemēram,118 118)
- Atrašanās vieta (piemēram, Felix black & white cartoon)
Nospiedumu atmiņā piemēri, kurus atstājusi zīmolu reklāma
Augstāk ir minēti daži zīmolu piemēri, kuriem ir atmiņas, kuras ir izveidotas galvenokārt ar reklāmas palīdzību, nospiedumi. Dažas no atmiņām ir spēcīgākas, citas vājākas - dažas vizuālas, dažas audiālas.
Svarīgi atzīmēt, ka tās nav semantiskas vai loģiskas: cilvēki nerunā par to, kādas īstenībā ir procentu likmes ING Direct (finanšu iestāde) reklāmā, viņi vienkārši piemin faktu par to, ka tādas ir.
Šie dati pamatoti uz neoficiāla RAB (Jūlijs 2005) pētījumu, kur respondentiem prasīja: „Kādi iespaidi viņiem palika pēc dažu zīmolu reklāmas?”.
Nospieduma atmiņā radīšana ar radio palīdzību
А) Muzikāla atmiņa
Ir zināms viens no aspektiem, kā radio rada nospiedumus atmiņā – tie ir džingli, skaņas, vai skaniski plankumi (sound - mark).
Cilvēki bieži lepojas ar to, ka atceras uzkrītošās frāzes un džinglus no reklāmām - pat ja reklamējamajai precei vai pakalpojumam nav nekādu attiecību ar viņu. Tiem ir neparasts veids tikt iegaumētiem, balstoties uz muzikāliem principiem - ritms, melodija, secība, atskaņas un tā tālāk.
Tas ir tas, kā mēs atceramies bērnu dzejolīšus, populāru mūziku un uzkrītošas frāzes, beidzot domāt par to, ko tie satur vai nozīmē.
Skaniski plankumi, kuri labi strādā, ir sava veida mārketingu nirvāna: tie var radīt situāciju, kad cilvēki zīmola nosaukumu pie sevis nodzied.
Diagramma 8: Nospiedumu atmiņā radīšana ar radio palīdzību
Avots: RAB
B) Emocionālas atmiņas
Radio atstāj emocionālu iespaidu neatkarīgi no uzmanīguma - jūs varat to sajust pēc tā, kā cilvēki vēršas pie jums vai viens pie otra.
Tas notiek emocionālā līmenī, pat ja mēs nevaram sadzirdēt vai nesaprotam vārdus. Tas ir tāpat kā dzirdēt cilvēkus aiz blakus durvīm - pat ja jūs nevarat sadzirdēt vārdus, jūs varat sacīt, kad tie strīdas vai mīlinās, vai sarunājas ar kādu pa telefonu..
Tādēļ uzdevums ir pārlikt iespaidu no reklāmas uz zīmolu. Kamēr zīmoli atstāj nospiedumus atmiņā ar mūzikas un emociju palīdzību, daudz vieglāk pievienot zīmola individualitāti pie muzikāla virziena.
Tas izskaidro, kāpēc slavenības/pazīstami zīmolu pārstāvji ir tik populāri radioreklāmā - viņi uzreiz atstāj zīmola vai emocionālā toņa iespaidu, neatkarīgi no klausītāja uzmanīguma. Ja Viks Rīvzs (Vic Reeves) ir zīmola pārstāvis, tad viņa personības uztvere atstās uz cilvēkiem noteiktu iespaidu.
B) Emocionālas atmiņas
Radio atstāj emocionālu iespaidu neatkarīgi no uzmanīguma - jūs varat to sajust pēc tā, kā cilvēki vēršas pie jums vai viens pie otra.
Tas notiek emocionālā līmenī, pat ja mēs nevaram sadzirdēt vai nesaprotam vārdus. Tas ir tāpat kā dzirdēt cilvēkus aiz blakus durvīm - pat ja jūs nevarat sadzirdēt vārdus, jūs varat sacīt, kad tie strīdas vai mīlinās, vai sarunājas ar kādu pa telefonu..
Tādēļ uzdevums ir pārlikt iespaidu no reklāmas uz zīmolu. Kamēr zīmoli atstāj nospiedumus atmiņā ar mūzikas un emociju palīdzību, daudz vieglāk pievienot zīmola individualitāti pie muzikāla virziena.
Tas izskaidro, kāpēc slavenības/pazīstami zīmolu pārstāvji ir tik populāri radioreklāmā - viņi uzreiz atstāj zīmola vai emocionālā toņa iespaidu, neatkarīgi no klausītāja uzmanīguma. Ja Viks Rīvzs (Vic Reeves) ir zīmola pārstāvis, tad viņa personības uztvere atstās uz cilvēkiem noteiktu iespaidu.
Diagramma 9: Kas liek cilvēkiem klausīt?
Avots:RAB
Radio reklāmas radīšanas sekas
Radio ir plašsaziņas līdzeklis ar lielāko nevērīguma segmentu - vairāk nekā pusi no radio reklāmas laika mēs atrodamies atšķirīgā uzmanības novēršanas pakāpē. Dažreiz tas tiek uzskatīts kā barjera radio, kā rezultātā daži reklāmdevēji izmanto sakaitinošos trikus, lai piesaistītu klausītāja uzmanību (kas neizbēgami izraisa to, ka klausītājs uztver reklāmdevēju kā kairinātāju).
Faktiski piesaistīt klausītāju uzmanību ir ļoti viegli. No iepriekšējiem pētījumiem kļuvis zināms, ka cilvēki “zonē” visu radio saturu (ziņas, laika ziņas, čatus, intervijas, reklāmas) atkarībā no tā, vai tas ir viņiem interesants vai nē. Sakot citādi, nospiedošais auditorijas vairākums var būt iesaistīts reklāmā - kas var ieinteresēt reklāmdevēju.
Šeit ir kontrasts ar plašsaziņas līdzekļiem ar lielu izvairīšanās rādītāju, kur vairāk nekā trešdaļa auditorijas jau varbūtēji ir atteikusies no piedalīšanās, kamēr reklāmdevējs varēja iepazīstināt ar savu ziņojumu.
Piesaistīšana: kas liek cilvēkiem zonēt radio?
Ieeja zonā, kā likums, ir iepriekš apzināta darbība, kura notiek mūsu galvās. Mēs vienkārši klausāmies dažas lietasa atsakoties no citām - tas attiecas gan uz reklāmdevējiem, gan uz auditoriju.
Diagramma, kura atrodas augstāk (Diagramma 9) balstās uz RAB semināriem, kuri tika veikti ar Nacionālā radio reklāmdevēju piedalīšanos.
Radio reklāmas radīšanas sekas
Radio ir plašsaziņas līdzeklis ar lielāko nevērīguma segmentu - vairāk nekā pusi no radio reklāmas laika mēs atrodamies atšķirīgā uzmanības novēršanas pakāpē. Dažreiz tas tiek uzskatīts kā barjera radio, kā rezultātā daži reklāmdevēji izmanto sakaitinošos trikus, lai piesaistītu klausītāja uzmanību (kas neizbēgami izraisa to, ka klausītājs uztver reklāmdevēju kā kairinātāju).
Faktiski piesaistīt klausītāju uzmanību ir ļoti viegli. No iepriekšējiem pētījumiem kļuvis zināms, ka cilvēki “zonē” visu radio saturu (ziņas, laika ziņas, čatus, intervijas, reklāmas) atkarībā no tā, vai tas ir viņiem interesants vai nē. Sakot citādi, nospiedošais auditorijas vairākums var būt iesaistīts reklāmā - kas var ieinteresēt reklāmdevēju.
Šeit ir kontrasts ar plašsaziņas līdzekļiem ar lielu izvairīšanās rādītāju, kur vairāk nekā trešdaļa auditorijas jau varbūtēji ir atteikusies no piedalīšanās, kamēr reklāmdevējs varēja iepazīstināt ar savu ziņojumu.
Piesaistīšana: kas liek cilvēkiem zonēt radio?
Ieeja zonā, kā likums, ir iepriekš apzināta darbība, kura notiek mūsu galvās. Mēs vienkārši klausāmies dažas lietasa atsakoties no citām - tas attiecas gan uz reklāmdevējiem, gan uz auditoriju.
Diagramma, kura atrodas augstāk (Diagramma 9) balstās uz RAB semināriem, kuri tika veikti ar Nacionālā radio reklāmdevēju piedalīšanos.
Diagramma 10: Kas liek cilvēkiem neklausīties?
Avots: RAB
Faktoru uzskaitījums diagrammā (Diagramma 10), ir tie faktori, kuri galu galā noved pie absolūtas izvairīšanās no reklāmas. Tādi faktori, kuri ir pietiekami klausītājam, lai pārslēgtu radiostaciju.
Viens no galvenajiem pozitīvajiem aspektiem, strādājot ar radio vai jebkuru no reāla laika mēdijiem, ir tas, ka 40 sekunžu reklāmas laikā reklāmdevējiem ir daudz iespēju ievest klausītāju zonā. Lēmums par izvairīšanos no reklāmas statiskos plašsaziņas līdzekļos, piemēram, avīzes un žurnāli, atnāk daudz ātrāk.
Neuzmanīga klausītāja sasniegums. Nospiedumi atmiņā.
Kad tiek translēts jebkurš no spotiem, dažu no 64% radioklausītāju uzmanības, kuri klausās neuzmanīgi, var tikt piesaistīta - bet citi paliks neuzmanīgi, un tiem paliks tikai nospiedums atmiņā.
Kā reklāmdevēji nodrošina to, ka iespaids, kuru viņi atstāj, būs zīmolam labvēlīgs?
Pārliecinieties, ka atstājamās atmiņas ir saistītas ar zīmolu:
Tas vai nu nozīmē skaņu vai dažu skanisku plankumu izmantošanu ((piemēram, Intel vai British Airways), vai balss toņa izmantošanu vai stilu reklāmā, kuru klausītājs viegli var savienot ar zīmolu.
Pārliecinieties, ka paliek emocionāli pozitīvas atmiņas:
Reklāma var atstāt spēcīgu emocionālu nospiedumu pat tad, kad klausītājs ir neuzmanīgs - tas notiek ar garastāvokļa, atmosfēras, atmiņas un jūtu palīdzību.
Daži secinājumi
Visvairāk izvairīšanās no reklāmas draud kampaņu pārklājumam. Tā ir viena no lielākajām reklāmas kategorijām, kur zīmoli mēģina piesaistīt jaunus klientus un paplašināties jaunos tirgos.
Radio ir ļoti zems izvairīšanās no reklāmas līmenis.
Reāla laika plašsaziņas līdzekļiem (televīzija, kino, radio) ir mazāks izvairīšanās no reklāmas līmenis nekā statiskajiem (avīzes un žurnāli)
Zems izvairīšanās no reklāmas līmenis radio un tā plašs pārklājums nozīmē, ka tam ir atslēgas loma kampaņās pa auditorijas sasniegumu. Īstenībā, ja plašsaziņas līdzekļu pārklājumu savieno ar izvairīšanās no reklāmas datiem, radio tīrs parklājums ir pat vairāk nekā televīzijai.
Kreativitāte ir galvenais, lai samazinātu izvairīšanos no reklāmas.
Faktoru uzskaitījums diagrammā (Diagramma 10), ir tie faktori, kuri galu galā noved pie absolūtas izvairīšanās no reklāmas. Tādi faktori, kuri ir pietiekami klausītājam, lai pārslēgtu radiostaciju.
Viens no galvenajiem pozitīvajiem aspektiem, strādājot ar radio vai jebkuru no reāla laika mēdijiem, ir tas, ka 40 sekunžu reklāmas laikā reklāmdevējiem ir daudz iespēju ievest klausītāju zonā. Lēmums par izvairīšanos no reklāmas statiskos plašsaziņas līdzekļos, piemēram, avīzes un žurnāli, atnāk daudz ātrāk.
Neuzmanīga klausītāja sasniegums. Nospiedumi atmiņā.
Kad tiek translēts jebkurš no spotiem, dažu no 64% radioklausītāju uzmanības, kuri klausās neuzmanīgi, var tikt piesaistīta - bet citi paliks neuzmanīgi, un tiem paliks tikai nospiedums atmiņā.
Kā reklāmdevēji nodrošina to, ka iespaids, kuru viņi atstāj, būs zīmolam labvēlīgs?
Pārliecinieties, ka atstājamās atmiņas ir saistītas ar zīmolu:
Tas vai nu nozīmē skaņu vai dažu skanisku plankumu izmantošanu ((piemēram, Intel vai British Airways), vai balss toņa izmantošanu vai stilu reklāmā, kuru klausītājs viegli var savienot ar zīmolu.
Pārliecinieties, ka paliek emocionāli pozitīvas atmiņas:
Reklāma var atstāt spēcīgu emocionālu nospiedumu pat tad, kad klausītājs ir neuzmanīgs - tas notiek ar garastāvokļa, atmosfēras, atmiņas un jūtu palīdzību.
Daži secinājumi
Visvairāk izvairīšanās no reklāmas draud kampaņu pārklājumam. Tā ir viena no lielākajām reklāmas kategorijām, kur zīmoli mēģina piesaistīt jaunus klientus un paplašināties jaunos tirgos.
Radio ir ļoti zems izvairīšanās no reklāmas līmenis.
Reāla laika plašsaziņas līdzekļiem (televīzija, kino, radio) ir mazāks izvairīšanās no reklāmas līmenis nekā statiskajiem (avīzes un žurnāli)
Zems izvairīšanās no reklāmas līmenis radio un tā plašs pārklājums nozīmē, ka tam ir atslēgas loma kampaņās pa auditorijas sasniegumu. Īstenībā, ja plašsaziņas līdzekļu pārklājumu savieno ar izvairīšanās no reklāmas datiem, radio tīrs parklājums ir pat vairāk nekā televīzijai.
Kreativitāte ir galvenais, lai samazinātu izvairīšanos no reklāmas.
