Radio efektivitātes izmantošana kosmētikas zīmoliem
Radio var būt 4 reizes ekonomiski efektīvāks informētības radīšanā, nekā televīzija
Vai Jūs zinājāt, ka ...?
Uzdevumi, ar kuriem saskaras kosmētikas zīmoli
Kosmētikas tirgus ir augstas konkurences sektors, kas gūst labumu no augsta patērētāju intereses līmeņa. Patērētāja profils veidojas no racionālu un emocionālu lēmumu sarežģīta savienojuma, kurš ir nodrošināts ar pastāvīgu produkta inovāciju un patērētāju uzmudinājumu, lai tie kļūtu mainīgāki un nebaidās eksperimentēt ar jaunām markām aiz to parastās izvēles robežām.
Kosmētikas zīmolu uzdevums ir kļut par parastā minimālā patērētāja izvēli un palikt tādam. Lai sasniegtu šo mērķi, zīmoliem ir nepieciešams savienoties ar to patērētājiem racionālā un emocionālā līmenī.
Tomēr lielākā daļa kosmētikas zīmolu pašlaik ir izplatītas globāli. Tas ir novedis pie liela skaita stilizētu šablonisku reklāmu, kuras galvenokārt ir izvietotas televīzijā un sieviešu žurnālos. Šī pieeja izrādījās sekmīga ziņojumu par preci un zīmola piedāvājumiem sniegšanā, bet patērētāja empātijas pret zīmolu būves uzdevums bieži tiek atstāts bez uzmanības.
Globāla pieeja tāpat ir novedusi pie augsta reklāmu trokšņa līmeņa televīzijā un žurnālos. Tomēr televīzija vairs nav visefektīvākais veids, lai demosntrētu zīmolu atšķirības, bet ikmēneša žurnāli panāk segumu ļoti lēnām, un tie nav īpaši efektīvi jauna produkta/zīmola laišanai tirgū.
Kosmētikas zīmolu iespēja slēpjas efektīvāku sakaru radīšanā ar saviem patērētājiem no racionālas un emocionālas pieredzes ar zīmolu skatpunkta. Turklāt pašlaik dominē vizuālie reklāmu formāti, tādēļ dziļu jūtu izmantošana ar kosmētikas zīmolu piedalīšanos (tauste, oža, emocijas) var būt ļoti efektīva.
Tādējādi kosmētikas zīmoli saskaras ar diviem atslēgas izaicinājumiem: reklāmu troksnis tradicionālajos plašsaziņas līdzekļos un nepieciešamība nostiprināt globālas kampaņas „lokālā” līmenī. Iespēja slēpjas netradicionālu plašsaziņas līdzekļu un komunikācijas veidu izmantošanā.
1. Radio var palīdzēt izlauzties caur reklāmas troksnim
Ka jau tika atzīmēts, kosmētikas zīmolu vidū vēsturiski ir izveidojusies spēcīga atkarība no televīzijas reklāmas, un tas ir sekmējis liela reklāmu trokšņa rašanos.
Konkurences cīņas līmenis radio ir ievērojami zemāks, un, kā rāda grafiks, ar vienādu budžetu uz dažādiem mēdijiem radio var saņemt augstāku balss daļu, nekā citi plašsaziņas līdzekļi.
Vai Jūs zinājāt, ka ...?
- Kosmētikas līdzekļu patērtāji ir ir aktīvāki komerciāla radio klausītāji, nekā televīzijas skatītāji.
- Aktīvi kosmētikas līdzekļu patērētāji komerciālu radio katru nedēļu klausās vairāk, nekā lasa vidusšķiras presi.
- Komerciāls radio sasniedz 75% no kosmētikas līdzekļu galvenajiem patērētājiem katru nedēļu, ar pieaugumu līdz 92% 4 nedēļu laikā.
Uzdevumi, ar kuriem saskaras kosmētikas zīmoli
Kosmētikas tirgus ir augstas konkurences sektors, kas gūst labumu no augsta patērētāju intereses līmeņa. Patērētāja profils veidojas no racionālu un emocionālu lēmumu sarežģīta savienojuma, kurš ir nodrošināts ar pastāvīgu produkta inovāciju un patērētāju uzmudinājumu, lai tie kļūtu mainīgāki un nebaidās eksperimentēt ar jaunām markām aiz to parastās izvēles robežām.
Kosmētikas zīmolu uzdevums ir kļut par parastā minimālā patērētāja izvēli un palikt tādam. Lai sasniegtu šo mērķi, zīmoliem ir nepieciešams savienoties ar to patērētājiem racionālā un emocionālā līmenī.
Tomēr lielākā daļa kosmētikas zīmolu pašlaik ir izplatītas globāli. Tas ir novedis pie liela skaita stilizētu šablonisku reklāmu, kuras galvenokārt ir izvietotas televīzijā un sieviešu žurnālos. Šī pieeja izrādījās sekmīga ziņojumu par preci un zīmola piedāvājumiem sniegšanā, bet patērētāja empātijas pret zīmolu būves uzdevums bieži tiek atstāts bez uzmanības.
Globāla pieeja tāpat ir novedusi pie augsta reklāmu trokšņa līmeņa televīzijā un žurnālos. Tomēr televīzija vairs nav visefektīvākais veids, lai demosntrētu zīmolu atšķirības, bet ikmēneša žurnāli panāk segumu ļoti lēnām, un tie nav īpaši efektīvi jauna produkta/zīmola laišanai tirgū.
Kosmētikas zīmolu iespēja slēpjas efektīvāku sakaru radīšanā ar saviem patērētājiem no racionālas un emocionālas pieredzes ar zīmolu skatpunkta. Turklāt pašlaik dominē vizuālie reklāmu formāti, tādēļ dziļu jūtu izmantošana ar kosmētikas zīmolu piedalīšanos (tauste, oža, emocijas) var būt ļoti efektīva.
Tādējādi kosmētikas zīmoli saskaras ar diviem atslēgas izaicinājumiem: reklāmu troksnis tradicionālajos plašsaziņas līdzekļos un nepieciešamība nostiprināt globālas kampaņas „lokālā” līmenī. Iespēja slēpjas netradicionālu plašsaziņas līdzekļu un komunikācijas veidu izmantošanā.
1. Radio var palīdzēt izlauzties caur reklāmas troksnim
Ka jau tika atzīmēts, kosmētikas zīmolu vidū vēsturiski ir izveidojusies spēcīga atkarība no televīzijas reklāmas, un tas ir sekmējis liela reklāmu trokšņa rašanos.
Konkurences cīņas līmenis radio ir ievērojami zemāks, un, kā rāda grafiks, ar vienādu budžetu uz dažādiem mēdijiem radio var saņemt augstāku balss daļu, nekā citi plašsaziņas līdzekļi.
2. Radio palīdzēs piekļūt tuvāk patērētājam
No visiem vēstījošajiem plašsaziņas līdzekļiem radio var palīdzēt kosmētikas zīmoliem justies tuvāk patērētājiem. Tas iespējams tāpēc, ka klausītāji pavada daudz stundu nedēļā, uzticīgi klausoties nelielu staciju skaitu. Rezultātā parādās siltas personiskas attiecības starp radio un klausītāju. Kā rāda grafiks, tas nozīmē, ka klausītājam ir ļoti spēcīga identitātes izjūta ar savu izvēlēto radio staciju.
No visiem vēstījošajiem plašsaziņas līdzekļiem radio var palīdzēt kosmētikas zīmoliem justies tuvāk patērētājiem. Tas iespējams tāpēc, ka klausītāji pavada daudz stundu nedēļā, uzticīgi klausoties nelielu staciju skaitu. Rezultātā parādās siltas personiskas attiecības starp radio un klausītāju. Kā rāda grafiks, tas nozīmē, ka klausītājam ir ļoti spēcīga identitātes izjūta ar savu izvēlēto radio staciju.
3. Radio attīsta racionālo un emocionālo uzticību
Kosmētikas zīmoliem ir nepieciešams veidot ciešas attiecības ar klientiem, lai iekļūtu viņa repertuārā un galvenais faktors tam ir uzticība. Uzticība darbojas divos līmeņos - racionālā un emocionālā - un kosmētikas zīmoliem ir jāattīstās abos līmeņos.
Kaut racionāla uzticība ir būtisks pamats zīmolu spēcīgumam (attiecībā no funkcionalitātes un veiktspējas), emocionālā uzticēšanās rada ciešākas attiecības starp zīmolu un patērētāju (piem., pamatojoties uz autentiskumu, sapratni, personību).
Radio ir iespēja apvienot racionālo un emocionālo saviem klausītājiem, kas ļauj kosmētikas zīmoliem uzlabot iespējas abu uzticības variantu attīstībai.
Kosmētikas zīmoliem ir nepieciešams veidot ciešas attiecības ar klientiem, lai iekļūtu viņa repertuārā un galvenais faktors tam ir uzticība. Uzticība darbojas divos līmeņos - racionālā un emocionālā - un kosmētikas zīmoliem ir jāattīstās abos līmeņos.
Kaut racionāla uzticība ir būtisks pamats zīmolu spēcīgumam (attiecībā no funkcionalitātes un veiktspējas), emocionālā uzticēšanās rada ciešākas attiecības starp zīmolu un patērētāju (piem., pamatojoties uz autentiskumu, sapratni, personību).
Radio ir iespēja apvienot racionālo un emocionālo saviem klausītājiem, kas ļauj kosmētikas zīmoliem uzlabot iespējas abu uzticības variantu attīstībai.
4. Radio var attīstīt Jūsu zīmola nevizuālās vērtības
Radio piedāvā efektīvu veidu savienoties ar dziļākām jūtām ar kosmētikas zīmolu - tā potenciāli ir ļoti jaudīga sfēra, papildinājums dominējošajiem vizuālajiem reklāmas formātiem un pamudina klausītāju domāt par pieredzi ar zīmolu, ne tikai redzēt reklāmu.
Radio piedāvā efektīvu veidu savienoties ar dziļākām jūtām ar kosmētikas zīmolu - tā potenciāli ir ļoti jaudīga sfēra, papildinājums dominējošajiem vizuālajiem reklāmas formātiem un pamudina klausītāju domāt par pieredzi ar zīmolu, ne tikai redzēt reklāmu.
5. Radio sasniedz cilvēkus vajadzīgā vietā
Viens no iemesliem, kāpēc radio sauc par personisko plašsaziņas līdzekli, ir tas, ka cilvēki pieņem savā personiskajā telpā. Zemāk esošais grafiks rāda dažādas vietas un situācijas, kurās notiek radio noklausīšanās. Kaut arī tas ir balstīts uz datiem par visiem klausītājiem, tas skaidri parāda, ka radio ir vienīgais plašsaziņas līdzeklis, kas nodrošina kosmētikas zīmolu piekļūšanu vietu un situāciju vairumam, kas ir tieši saistīti ar patērētāja kosmētikas izmantošanu.
Viens no iemesliem, kāpēc radio sauc par personisko plašsaziņas līdzekli, ir tas, ka cilvēki pieņem savā personiskajā telpā. Zemāk esošais grafiks rāda dažādas vietas un situācijas, kurās notiek radio noklausīšanās. Kaut arī tas ir balstīts uz datiem par visiem klausītājiem, tas skaidri parāda, ka radio ir vienīgais plašsaziņas līdzeklis, kas nodrošina kosmētikas zīmolu piekļūšanu vietu un situāciju vairumam, kas ir tieši saistīti ar patērētāja kosmētikas izmantošanu.
6. Radio var palielināt atsauksmes par zīmolu, sasniedzot patērētājus vajadzīgos brīžos
Nesen veikts pētījums Newslink pierāda, ka, ja cilvēks noteiktas aktivitātes laikā dzird reklāmu, kura ir saistīta ar šo aktivitāti, tas var palielināt reklāmas iegaumējumu vidēji par 52%. Piem., lūpu krāsas reklāma no rīta būs labāk pamanāma. Tas arī attiecas uz kosmētikas zīmoliem, lai sasniegt patērētājus atbilstošās vietās un kritiskos brīžos.
Nesen veikts pētījums Newslink pierāda, ka, ja cilvēks noteiktas aktivitātes laikā dzird reklāmu, kura ir saistīta ar šo aktivitāti, tas var palielināt reklāmas iegaumējumu vidēji par 52%. Piem., lūpu krāsas reklāma no rīta būs labāk pamanāma. Tas arī attiecas uz kosmētikas zīmoliem, lai sasniegt patērētājus atbilstošās vietās un kritiskos brīžos.
7. Radio sasniedz kosmētikas zīmolu patērētājus kritiskajos brīžos
Diskusiju gaitā ar patērētājiem kļuvis skaidrs, ka dienas laikā ir divi kristiskie brīži, kad viņu domas koncentrējas uz savu ārējo izskatu. Pirmais brīdis ir laiks no rīta starp to, kad klausītāji pamostas un kad viņi aiziet no mājas. Otrs laika sprīdis nav tik regulārs – tas ir vakara laiks līdz iešanai gulēt. Radio strādā reālā laikā un kosmētikas zīmolu ziņojumi var tikt nogādāti līdz patērētājiem šajos kristiskajos brīžos.
Diskusiju gaitā ar patērētājiem kļuvis skaidrs, ka dienas laikā ir divi kristiskie brīži, kad viņu domas koncentrējas uz savu ārējo izskatu. Pirmais brīdis ir laiks no rīta starp to, kad klausītāji pamostas un kad viņi aiziet no mājas. Otrs laika sprīdis nav tik regulārs – tas ir vakara laiks līdz iešanai gulēt. Radio strādā reālā laikā un kosmētikas zīmolu ziņojumi var tikt nogādāti līdz patērētājiem šajos kristiskajos brīžos.
8. Radio palīdzēs veicināt Jūsu televīzijas kampaņu
Millward Brown pētījumi ir parādījuši, ka, pārdalot 10% no kampaņas televīzijas budžeta uz radio, var palielināt kopējo kampaņas rentabilitāti vidēji par 15,4%. Šis rādītājs var būt augstāks zīmoliem, kuriem ir spēcīga saistība starp radio un televīzijas reklāmas radošo izpildījumu.
Zemākas cenas radio reklāmai nozīmē, ka kosmētikas zīmoli var atļauties lielāku reklāmas daudzumu gada laikā, kā arī palielināt mēdija aktivitātes kopējo efektu.
Millward Brown pētījumi ir parādījuši, ka, pārdalot 10% no kampaņas televīzijas budžeta uz radio, var palielināt kopējo kampaņas rentabilitāti vidēji par 15,4%. Šis rādītājs var būt augstāks zīmoliem, kuriem ir spēcīga saistība starp radio un televīzijas reklāmas radošo izpildījumu.
Zemākas cenas radio reklāmai nozīmē, ka kosmētikas zīmoli var atļauties lielāku reklāmas daudzumu gada laikā, kā arī palielināt mēdija aktivitātes kopējo efektu.
9. Radio var palielināt efektivitāti Jūsu aktivitātei žurnālos
Radio ir dažas unikālas īpašības, kas palielina citu plašsaziņas līdzekļu gabarītus, un tādejādi var samazināt reklāmai nepieciešamo budžetu.
Radio priekšrocības, kas palīdz reklāmai žurnālos :
10. Radio sasniedz cilvēkus pirkumu laikā – lielāks pārklājums nekā televīzijai pirkuma dienās
Viena no jaunajām teorijām apgalvo, ka, jo tuvāk reklāma ir pie pirkuma lēmuma pieņemšanas, jo lielāka iespēja, ka reklāma būs veiksmīga. Tas īpaši aktuāli tiem zīmoliem, kuri tiek pirkti regulāri, tādi kā kosmētikas līdzekļu vairākums. Radio klausīšanās maksimums tiek sasniegts tajā dienas daļā, kad veikali ir atvērti un cilvēki iepērkas. Tādējādi ar radio palīdzību reklāmdevējiem ir iespēja atgādināt cilvēkiem par sevi tad, kad tie visticamāk gatavo pirkumu sarakstu, brauc mašīnā uz veikalu vai jau atrodas tajā.
Radio ir dažas unikālas īpašības, kas palielina citu plašsaziņas līdzekļu gabarītus, un tādejādi var samazināt reklāmai nepieciešamo budžetu.
Radio priekšrocības, kas palīdz reklāmai žurnālos :
- Reāls laiks/uzstājība
- Tūlītēja patērētāju sasniegšana
- Balss tonis
- Biežums
- Patērētāju, kuri atrodas "ārpus tirgus", sasniegšana
10. Radio sasniedz cilvēkus pirkumu laikā – lielāks pārklājums nekā televīzijai pirkuma dienās
Viena no jaunajām teorijām apgalvo, ka, jo tuvāk reklāma ir pie pirkuma lēmuma pieņemšanas, jo lielāka iespēja, ka reklāma būs veiksmīga. Tas īpaši aktuāli tiem zīmoliem, kuri tiek pirkti regulāri, tādi kā kosmētikas līdzekļu vairākums. Radio klausīšanās maksimums tiek sasniegts tajā dienas daļā, kad veikali ir atvērti un cilvēki iepērkas. Tādējādi ar radio palīdzību reklāmdevējiem ir iespēja atgādināt cilvēkiem par sevi tad, kad tie visticamāk gatavo pirkumu sarakstu, brauc mašīnā uz veikalu vai jau atrodas tajā.
11. Pierādīts, ka radio stimulē pārdošanu
Sainsbury Brends Direktors Andrew Ground, uzstājoties RAB "Kā strādā radio", salīdzināja radio efektivitāti pārdošanas stimulēšanā un izdarīja slēdzienu:
«Televīzijas izmaksas noved pie atdeves pazemināšanās, un šajā brīdī radio kļūst par īpaši izdevīgu plašsaziņas līdzekļi … (un)… ir izdevīgāks, nekā prese un brošūras ... tas ir bijis labs ieguldījums mūsu peļņas pieaugumā».
Konkrēti dati par radio efektivitāti pārdošanu stimulēšanā zīmoliem, kas ir paredzēti jaunām sievietēm, ir doti zemāk Soft & Gentle pētījuma rezumējumā (veiktā kampaņa tāpat demonstrēja, ka radio ir spējīgs pārraidīt vizuālās zīmola priekšrocības).
Sainsbury Brends Direktors Andrew Ground, uzstājoties RAB "Kā strādā radio", salīdzināja radio efektivitāti pārdošanas stimulēšanā un izdarīja slēdzienu:
«Televīzijas izmaksas noved pie atdeves pazemināšanās, un šajā brīdī radio kļūst par īpaši izdevīgu plašsaziņas līdzekļi … (un)… ir izdevīgāks, nekā prese un brošūras ... tas ir bijis labs ieguldījums mūsu peļņas pieaugumā».
Konkrēti dati par radio efektivitāti pārdošanu stimulēšanā zīmoliem, kas ir paredzēti jaunām sievietēm, ir doti zemāk Soft & Gentle pētījuma rezumējumā (veiktā kampaņa tāpat demonstrēja, ka radio ir spējīgs pārraidīt vizuālās zīmola priekšrocības).
12. Skaniski zīmola impulsi spēj radīt "virtuālu televīziju"
Skaniski zīmola impulsi (Sonic Brand Triggers) ir īpaši noderīgi visas reklāmas iedarbības attieksmes pret konkrētu zīmolu nodrošināšanai.
Mūzika ir spēcīgs paņēmiens kosmētikas tirgū (piemēram, Maybelline; L'Oreal) un, ja skaņu celiņu dublē no televīzijas reklāmas uz radio, var panākt to, ka cilvēki atcerēsies televīzijas reklāmu - tā arī sanāk "virtuāla televīzija".
Radio «reizinošais efekts» ar citiem mēdijiem izrādās spēcīgāks tad, kad radio tādā veidā dublē televīziju.
Skaniski zīmola impulsi (Sonic Brand Triggers) ir īpaši noderīgi visas reklāmas iedarbības attieksmes pret konkrētu zīmolu nodrošināšanai.
Mūzika ir spēcīgs paņēmiens kosmētikas tirgū (piemēram, Maybelline; L'Oreal) un, ja skaņu celiņu dublē no televīzijas reklāmas uz radio, var panākt to, ka cilvēki atcerēsies televīzijas reklāmu - tā arī sanāk "virtuāla televīzija".
Radio «reizinošais efekts» ar citiem mēdijiem izrādās spēcīgāks tad, kad radio tādā veidā dublē televīziju.
