Radio efektivitātes izmantošana sadzīves ķīmijas zīmoliem
- Kāpēc radio ir efektīvs sadzīves ķīmijas zīmoliem?
- Kā radio var uzlabot mana zīmola reklāmas kopējo efektu?
- Kā mans zīmols var visefektīvāk izmantot radio?
1. Vai Jūs zinājāt, ka pēc Radio Advertising Burea (Lielbritānija) datiem...?
- Aktīvi veļas mīkstinātāju lietotāji komerciālu radio katru nedēļu klausās biežāk, nekā katru dienu skatās ТV.
- Tualetes tīrīšanas līdzekļu lietotāji komerciālu radio katru nedēļu klausās vairāk, nekā lasa vidusšķiras presi.
- Mazgāšanas līdzekļu aktīvākie lietotāji komerciālu radio klausās labprātāk, nekā lasa trīs un vairāk žurnālu mēnesī.
- Pēc TNS Latvia datiem komerciālais radio sasniedz 71% no visām mājsaimniecēm.
2. Uzdevumi, ar kuriem saskaras sadzīves ķīmijas zīmoli
Izšķiroša nozīme augošā sadzīves ķīmijas tirgū ir tirgus daļas atšķiršanai no konkurentiem vai jaunu tirgu radīšanai ar inovāciju palīdzību.
Tā kā daudzi tirgus segmenti ir jau pietiekami attīstīti, tos raksturo pircēju pieradumi. Rezultātā rodas augsta lojalitāte zīmolam, tāpēc ir grūti panākt pircēju pāreju no viena zīmola pie cita ilgtermiņa perspektīvā.
Pēdējos gados jauninājumi ir bijuši galvenais faktors zīmola izaugsmes veicināšanā. Līdz tam laikam, kamēr tas noveda pie sarežģītāka sadrumstalota tirgus - liela spēlētāju daudzuma rašanās un tirgus dalīšanas sīkos segmentos.
Sadzīves ķīmijas zīmolu komunikācijas mērķi - nonākt patērētāju redzeslokā vajadzīgā laikā un parādīt pamatatšķirības no konkurentiem.
Neskatoties uz to, tradicionāli dominējošajiem televīzijas grafikiem ir tikai viens skatījums jautājumā par to, kā un kad reklāma sasniedz patērētājus. Televīzija arī nesekmē atšķirību demonstrēšanu starp zīmoliem un kļuvusi mazāk pieejama cenas dēļ. Tādēļ par sadzīves ķīmijas zīmolu problēmu kļuvusi sava zīmola priekšrocību demonstrēšana televīzijas reklāmā ar efektīvākas un iedarbīgas komunikācijas nodrošinājuma mērķi.
3. Kāpēc radio ir efektīvs sadzīves ķīmijas zīmoliem?
RADIO KATRU NEDĒĻU SASNIEDZ 71% NO VISĀM MĀJSAIMNIECĒM LATVIJĀ
Mājsaimniecības, kuras visvairāk izmanto tīrīšanas līdzekļu, parasti ir tās, kurās ir bērni. Komerciālais radio ir īpaši efektīvs šīs auditorijas sasniegšanai, katru nedēļu sasniedzot 79% no tās. Sadzīves ķīmijas zīmoliem, kuri orientējas uz televīziju, radio ir spēcīgs līdzeklis, lai piesaistītu neaktīvus TV skatītājus. Tas nozīmē, ka plāns, kurš ietver sevī gan radio, gan televīzijas izmantošanu, palielina pārklājumu un uzlabo reklāmas izkārtojuma biežumu.
RADIO IR ZEMS IZVAIRĪŠANĀS NO REKLĀMAS LĪMENIS
Nesenā pētījumā tika atklāts, ka izvairīšanās no reklāmas kļūst par nopietnu šķērsli reklāmas efektivitātei. Ar patērētāju intereses augstu līmeni, šis efekts var būt vēl kritiskāks sadzīves ķīmijas zīmoliem. Ir divi mēdiji ar zemu izvairīšanās no reklāmas līmeni – tas ir kino (kur reklāma ir procesa daļa) un radio, kur klausītājs reti pārslēdz stacijas. Tas atvieglo ceļu sadzīves ķīmijas zīmoliem, lai to ziņojums tiktu saņemts patērētāja līmenī, kas nozīmē pāriet no darbības pie rezultāta.
Nesenā pētījumā tika atklāts, ka izvairīšanās no reklāmas kļūst par nopietnu šķērsli reklāmas efektivitātei. Ar patērētāju intereses augstu līmeni, šis efekts var būt vēl kritiskāks sadzīves ķīmijas zīmoliem. Ir divi mēdiji ar zemu izvairīšanās no reklāmas līmeni – tas ir kino (kur reklāma ir procesa daļa) un radio, kur klausītājs reti pārslēdz stacijas. Tas atvieglo ceļu sadzīves ķīmijas zīmoliem, lai to ziņojums tiktu saņemts patērētāja līmenī, kas nozīmē pāriet no darbības pie rezultāta.
RADIO IR AIZŅEMTAS MĀJSAIMNIECES DRAUGS
Pētījumi rāda (Henley Centre research), ka patērētāju laiks parasti dalās četrās kategorijās (Darbs, Pienākumi, Ikdienas aktivitātes, Īpašas nodarbības), kur "Pienākumi" tiek noteiktas kā „tas, ko Jums vajag izdarīt, bet Jums nepatīk to darīt” – tas nav pārsteigums, ka mājsaimnieciskās lietas nonāk tieši šajā kategorijā. Radio spēja tikt uztvertam sadzīves uzdevumu izpildes laikā nozīmē, ka tas var pārvērst rutīnu darbībās, kas tiek veiktas ar lielāku patiku. Šis efekts ir pieejams tikai attiecībā uz radio un izskaidro, kāpēc mājsaimnieces izvēlas to kā papildinājumu, veicot mājsaimniecības darbus. Reklāma radio ir šī laika daļa un rezultātā var tikt uztverta labvēlīgāk.
Pētījumi rāda (Henley Centre research), ka patērētāju laiks parasti dalās četrās kategorijās (Darbs, Pienākumi, Ikdienas aktivitātes, Īpašas nodarbības), kur "Pienākumi" tiek noteiktas kā „tas, ko Jums vajag izdarīt, bet Jums nepatīk to darīt” – tas nav pārsteigums, ka mājsaimnieciskās lietas nonāk tieši šajā kategorijā. Radio spēja tikt uztvertam sadzīves uzdevumu izpildes laikā nozīmē, ka tas var pārvērst rutīnu darbībās, kas tiek veiktas ar lielāku patiku. Šis efekts ir pieejams tikai attiecībā uz radio un izskaidro, kāpēc mājsaimnieces izvēlas to kā papildinājumu, veicot mājsaimniecības darbus. Reklāma radio ir šī laika daļa un rezultātā var tikt uztverta labvēlīgāk.
PALIELINIET ATSAUKSMES, SASNIEDZOT PATĒRĒTĀJUS LAIKĀ, KAD VIŅI VEIC MĀJAS DARBUS
Nesen veikts pētījums Newslink pierāda, ka, ja cilvēks noteiktas aktivitātes laikā dzird reklāmu, kura ir saistīta ar šo aktivitāti (piemēram, veic mājas darbus un dzird ziņojumu no sadzīves ķīmijas zīmoliem), tas var palielināt reklāmas iegaumējumu vidēji par 52%. Tas neapšaubāmi ir augsts procents sadzīves ķīmijas zīmoliem, lai sasniegtu mājsaimnieces, kad tās veic mājas darbus.
Nesen veikts pētījums Newslink pierāda, ka, ja cilvēks noteiktas aktivitātes laikā dzird reklāmu, kura ir saistīta ar šo aktivitāti (piemēram, veic mājas darbus un dzird ziņojumu no sadzīves ķīmijas zīmoliem), tas var palielināt reklāmas iegaumējumu vidēji par 52%. Tas neapšaubāmi ir augsts procents sadzīves ķīmijas zīmoliem, lai sasniegtu mājsaimnieces, kad tās veic mājas darbus.
4. Kā radio var uzlabot mana zīmola reklāmas efektu?
PALIELINIET SAVU UZMANĪBAS DAĻU (SHARE OF VOICE / SHARE OF MIND)
Sadzīves ķīmijas zīmolu starpā vēsturiski ir izveidojusies spēcīga atkarība no televīzijas, kas novedis pie tā, ka starp reklāmdevējiem nav lielas atšķirības. Konkurences cīņas līmenis radio ir ievērojami zemāks, un, kā rāda grafiks, ar vienādu budžetu uz dažādiem mēdijiem radio var saņemt augstāku balss daļu, nekā citi plašsaziņas līdzekļi. Tā kā vidēji 1/3 no laika, kas tiek izmantots mēdijiem, tiek izmantots tieši radio, tas var palīdzēt sadzīves ķīmijas zīmoliem palielināt to uzmanības daļu.
PALIELINIET SAVU UZMANĪBAS DAĻU (SHARE OF VOICE / SHARE OF MIND)
Sadzīves ķīmijas zīmolu starpā vēsturiski ir izveidojusies spēcīga atkarība no televīzijas, kas novedis pie tā, ka starp reklāmdevējiem nav lielas atšķirības. Konkurences cīņas līmenis radio ir ievērojami zemāks, un, kā rāda grafiks, ar vienādu budžetu uz dažādiem mēdijiem radio var saņemt augstāku balss daļu, nekā citi plašsaziņas līdzekļi. Tā kā vidēji 1/3 no laika, kas tiek izmantots mēdijiem, tiek izmantots tieši radio, tas var palīdzēt sadzīves ķīmijas zīmoliem palielināt to uzmanības daļu.
RADIO PALĪDZĒS VEICINĀT JŪSU TELEVĪZIJAS KAMPAŅU
Cilvēki pērk tīrīšanas līdzekļus regulāri, tādēļ ieteicams atbalstīt pastāvīgu zīmola klātbūtni pirkumu laikā. Zemākas cenas uz radio nozīmē, ka sadzīves ķīmijas zīmoli var atļauties lielāku reklāmas daudzumu gadā. Tāpat tika pierādīts, ka radio un televīzijas savienojums ļauj palielināt kopējo reklāmas efektu. Millward Brown pētījumi ir parādījuši, ka, pārdalot 10% no kampaņas televīzijas budžeta uz radio, var palielināt kopējo kampaņas rentabilitāti vidēji par 15,4%. Šis rādītājs var būt augstāks zīmoliem, kuriem ir spēcīga saistība starp radio un televīzijas reklāmas radošo izpildījumu.
Cilvēki pērk tīrīšanas līdzekļus regulāri, tādēļ ieteicams atbalstīt pastāvīgu zīmola klātbūtni pirkumu laikā. Zemākas cenas uz radio nozīmē, ka sadzīves ķīmijas zīmoli var atļauties lielāku reklāmas daudzumu gadā. Tāpat tika pierādīts, ka radio un televīzijas savienojums ļauj palielināt kopējo reklāmas efektu. Millward Brown pētījumi ir parādījuši, ka, pārdalot 10% no kampaņas televīzijas budžeta uz radio, var palielināt kopējo kampaņas rentabilitāti vidēji par 15,4%. Šis rādītājs var būt augstāks zīmoliem, kuriem ir spēcīga saistība starp radio un televīzijas reklāmas radošo izpildījumu.
PALIELINIET JŪSU KOMUNIKĀCIJAS BIEŽUMU
Pie patērētāju ieradumu izmaiņām jāatzīmē dienu, izņemot piektdienu un sestdienu atšķirīgā nozīme pie iepirkšanās procesa, kad radio ir īpaši noderīgs, lai noturētu Jūsu ziņojumu pie patērētājiem. Kā rāda grafiks, reklāmas kampaņa televīzijā nonāk līdz cilvēkiem vidēji vienu vai divas reizes nedēļā, tas pats attiecas uz presi. Tomēr tipiska reklāmas kampaņa radio sasniedz patērētājus trīs vai četras reizes nedēļā.
Pie patērētāju ieradumu izmaiņām jāatzīmē dienu, izņemot piektdienu un sestdienu atšķirīgā nozīme pie iepirkšanās procesa, kad radio ir īpaši noderīgs, lai noturētu Jūsu ziņojumu pie patērētājiem. Kā rāda grafiks, reklāmas kampaņa televīzijā nonāk līdz cilvēkiem vidēji vienu vai divas reizes nedēļā, tas pats attiecas uz presi. Tomēr tipiska reklāmas kampaņa radio sasniedz patērētājus trīs vai četras reizes nedēļā.
5. Kā mans zīmols vislabāk var izmantot radio efektivitāti?
ATTĪSTIET JŪSU ZĪMOLA INDIVIDUALITĀTI
Zīmola individualitāte ir svarīga sadzīves ķīmijas zīmolu atšķirības sasniegšanas komponente. Individualitāte ir tas, kas rada klausītājiem īpašu iespaidu, tāpēc, ka tie ir jūtīgi pret „reklāmas piegādes veidu”. Sponsorēšana un promo- akcijas radio ļauj attīstīt zīmola individualitāti.
IZMANTOJIET SKANISKUS ZĪMOLA IMPULSUS
Skaniski zīmola impulsi (Sonic Brand Triggers) ir īpaši noderīgi visas reklāmas iedarbības attieksmes pret konkrētu zīmolu nodrošināšanai. Tie ir ļoti jaudīgi kā brendinga ierīces vai vienkāršai atgādināšanai par zīmola vērtībām. Skaniskie zīmola impulsi var būt faktiski nemanāmi klausītājam. Tie var būt ļoti efektīva skaniska saikne starp radio un televīziju.
UZLABOJIET DRAUDZĪGAS ATTIECĪBAS AR JŪSU ZĪMOLU
Ar daudzu sadzīves ķīmijas zīmolu globalizēšanu, papildus jauninājumiem arvien izplatītāka ir zīmola nosaukuma maiņa (piemēram, "Calgonit" tagad tiek saukts par "Finish"). Svarīgi, lai patērētāji uzreiz draudzīgi noskaņojas pie zīmolu ar jaunu nosaukumu. Tas pats attiecināms uz plašsaziņas līdzekļiem ar audio komponentu (piemēram, televīziju). Tā ir ļoti svarīga, bet vislabākais gan arvien būs radio ar tā draudzīgo attieksmi pret klausītāju un uzmanības koncentrēšanu uz vārdiem.
SASNIEDZIET CILVĒKUS PIRKUMU LAIKĀ
Viena no jaunajām teorijām apgalvo, ka, jo tuvāk reklāma ir pie pirkuma lēmuma pieņemšanas, jo lielāka iespēja, ka reklāma būs veiksmīga. Tas īpaši aktuāli tiem zīmoliem, kuri tiek pirkti katru nedēļu, tādi kā tīrīšanas līdzekļi mājsaimniecībām.
Daži spēcīgi sadzīves ķīmijas zīmoli nav atkarīgi no vizuālā atgādinājuma. Tādējādi ar radio palīdzību reklāmdevējiem ir iespēja atgādināt cilvēkiem par sevi tad, kad tie visticamāk gatavo pirkumu sarakstu, brauc mašīnā uz veikalu vai jau atrodas tajā.
ATTĪSTIET JŪSU ZĪMOLA INDIVIDUALITĀTI
Zīmola individualitāte ir svarīga sadzīves ķīmijas zīmolu atšķirības sasniegšanas komponente. Individualitāte ir tas, kas rada klausītājiem īpašu iespaidu, tāpēc, ka tie ir jūtīgi pret „reklāmas piegādes veidu”. Sponsorēšana un promo- akcijas radio ļauj attīstīt zīmola individualitāti.
IZMANTOJIET SKANISKUS ZĪMOLA IMPULSUS
Skaniski zīmola impulsi (Sonic Brand Triggers) ir īpaši noderīgi visas reklāmas iedarbības attieksmes pret konkrētu zīmolu nodrošināšanai. Tie ir ļoti jaudīgi kā brendinga ierīces vai vienkāršai atgādināšanai par zīmola vērtībām. Skaniskie zīmola impulsi var būt faktiski nemanāmi klausītājam. Tie var būt ļoti efektīva skaniska saikne starp radio un televīziju.
UZLABOJIET DRAUDZĪGAS ATTIECĪBAS AR JŪSU ZĪMOLU
Ar daudzu sadzīves ķīmijas zīmolu globalizēšanu, papildus jauninājumiem arvien izplatītāka ir zīmola nosaukuma maiņa (piemēram, "Calgonit" tagad tiek saukts par "Finish"). Svarīgi, lai patērētāji uzreiz draudzīgi noskaņojas pie zīmolu ar jaunu nosaukumu. Tas pats attiecināms uz plašsaziņas līdzekļiem ar audio komponentu (piemēram, televīziju). Tā ir ļoti svarīga, bet vislabākais gan arvien būs radio ar tā draudzīgo attieksmi pret klausītāju un uzmanības koncentrēšanu uz vārdiem.
SASNIEDZIET CILVĒKUS PIRKUMU LAIKĀ
Viena no jaunajām teorijām apgalvo, ka, jo tuvāk reklāma ir pie pirkuma lēmuma pieņemšanas, jo lielāka iespēja, ka reklāma būs veiksmīga. Tas īpaši aktuāli tiem zīmoliem, kuri tiek pirkti katru nedēļu, tādi kā tīrīšanas līdzekļi mājsaimniecībām.
Daži spēcīgi sadzīves ķīmijas zīmoli nav atkarīgi no vizuālā atgādinājuma. Tādējādi ar radio palīdzību reklāmdevējiem ir iespēja atgādināt cilvēkiem par sevi tad, kad tie visticamāk gatavo pirkumu sarakstu, brauc mašīnā uz veikalu vai jau atrodas tajā.
